电视台广告创收的策划方案.ppt

电视台广告创收的策划方案 目 录 目录 1 关于电视台创收 2 电视台总体创收环境 3 自身创收、合作创收 4 专题片交换合作 关于电视台创收 ? 电视台的经营创收一般分为自身创收和合作创收 两种，自身创收是根本，合作创收是出路，我们 应该怎样有效地进行自身创收与合作创收，又应 该怎样合理的平衡自身创收与合作创收之间的关 系。 电视台总体创收环境 ? 据央视市场研究（ CTR ）， 2008 年上半年中国内 地传统广告市场投放总额达 1695 亿元，比 2007 年 同期增长了 13% ，继续保持高于 GDP10.4% 的增 长水平。其中电视为 1352 亿元，占 80% ，稳居榜 首① 。可以说，在全球金融危机的大环境下，中 国媒体特别是电视媒体能取得这样的成绩着实不 易。那么在取得这些成绩的同时是否意味着寒冬 已经过去却有待再观察。中国城市电视台是电视 媒体中的一支强大生力军，他们有着得天独厚的 地域优势和灵活易行的管理体制、运行机制。 自身创收 一、广告创收 二、制约电视台广告发展的因素 电视台在整个媒体的发展现状是不容乐观的，那么制约电视台广告发展的因素是什么。 1. 广告与节目的联系性太弱 广告与节目之间的捆绑关系没有建立起来，多数电视台还是分开经营，做广告的不管节目，做节目的不管广告， 他们之间的联系性太弱。节目部门的很多活动，都可以是广告的增长点，但大多数时候被忽略了。广告一般都由广 告部或广告中心运作，节目部门都埋头做节目，广告似乎与他们没有多大关系，而事实上，平时许多重大报道、重 要活动都蕴含着很大甚至巨大的广告潜力，只是由于体制原因没有得到开发。只要精心策划，有效把节目的看点与 广告的创收点结合起来，便会带来节目质量和盈利的双赢。比如十一黄金周，传统的春节、元宵节、端午节、中秋 节都可以从做节目和做广告的双重角度，做出好的策划，拿出吸引人的节目，同时广告也同节目一道推出。 2. 电视台的频道没有得到充分运用 我们知道一般电视台都有三、四个频道，但赚钱的一般都是主频道，也就是一两个频道，其他频道都没有很好 的开发。这样不仅使主频道的增长空间有限（其他频道抢占了部分收视份额），也严重制约了电视台总体的广告增 长和发展空间。 3 . 广告部门创收模式单一 前面讲到电视台有 70% 以上的收入来源于广告，而城市电视台的广告部门的收入则几乎全部来源于单纯的时段 广告。现在是经济社会，我们讲要整合营销，要规模经济就是说部门与部门之间应该互相结合、互相配合以实现盈 利模式的多样化，从而实现盈利的最大化。电视台可以适时整合广告部门与市场战略部、市场营销部，策划各种活 动，吸引眼球。如湖南卫视与蒙牛公司共同推出的“超级女声”，深圳卫视和中国曲艺家协会联手打造的中国笑星 超级模仿秀活动等。城市电视台也应该加强对广告新品种的研究和开发，比如置入式广告和衍生式广告。近几年美 国电视广告中置入式广告大幅度增加，平民选秀活动《美国偶像》中将可口可乐的广告置入沙发、海报甚至评委水 杯等道具中。 4. 广告从业人员的总体素质不高 电视台的广告人员一般都是编外人员，一方面他们大多没有做过节目，也不了解节目，很难最大化的发掘节目 的潜在效益；另一方面他们在外联系业务 时片面追求经济利益而忽视甚至影响了整个城市电视台的媒体形象。 合作创收 合作创收意义 在经济全球化时代，合作和双赢是两个使用频率很高的词。强强联手，强弱合作已经成为了很普遍的经营模式。 电视台之间的合作的重要性已经不言而喻。 20 多年来，城市电视台之间的合作在不断加强，合作的形式也呈现 出多样化特征。但是，也存在一些问题，深度的合作不够；交换型的合作比较多，真正以资本为纽带的合作很少； 合作计划比较多，真正落实到实处的不多。究其原因，城市台之间的合作瓶颈表现在以下几个方面。 1. 常设性组织的缺少 中国广播电视协会下属许多专业委员会，尽管这些专业委员会在合作方面也做了一些协调、组织工作，但这些 专业委员会基本上是电视台兼职的，如果完全依靠这些专业委员会来推动合作 , 很难成为现实。 2 . 合作方式的粗放 各台之间的合作大多停留在交换节目上，即使是跨地区的合作，也往往是一些电视台组织的外宣采访活动，很 难有什么突破。而且缺少以资本为纽带的合作。就目前城市台的合作看，也都是非常粗放型的合作，很少组建有限 责任公司，由于产权不清晰，责任主题不明确。城市台之间的合作也就缺