航空公司品牌价值和品牌发展战略研究.doc

航空公司品牌价值和品牌发展战略研究 品牌是航空公司经营业绩和社会影响力的一个综合体现，也是航空公司着力打造核心价值并 传递价值的一个形彖标志。卓越的品牌在为航空公司树立良好社会形象的同时也为航空公司 带来实际利益，但是在…定领域内具有优势的航空公司未必就能够建立…个优质的品牌。品 牌的建立和品牌的传递丿V是航空公司构建持续性发展战略的H标，而建立优质和强势的品牌 更应是航空公司战略管理的愿景。 一、航空公司品牌涵义及其构建特征 美国营销协会（AMA）将品牌定义为“一个名称、术语、记号、符号，或者是能够识别 并有别于其他销伟方的簡品或服务”。 航空公司的品牌构成有别于仅仅以产品质量为主或者兼有产品和服务质量为主的定义 结构，更多的来说社会公众关注的是航空公司的服务质量与价值的具体体现。鉴于航空运输 行业以服务产品为核心带动关联机构进行整体运作的联动性、协作性等特征，在对上述定义 外延扩展的基础上，航空公司的品牌构建应基于多种因素考虑，即航空公司的品牌并不是由 某一单一元素构成，而是由与航空公司在经营管理理念、服务资源的配置、人力资木的开发 和应用以及消费者价值体现等多方面相关联的主要要索集屮构成并体现出来的。 航空公司在构建自身品牌的过程屮应具备一些主要特征，即： ■品牌应能够充分体现出给消费者带来所需的价值利益 ?价格是品牌的一个元素，价格策略的制定应基于消费者对品牌价值的认定 ■品牌应体现岀航空公司服务资源利用的关联性 ?品牌定位应基丁航空公司自身的资源和资源开发及其利川的穆度 ■维护品牌的连续性和一致性 ■重视品牌沟通对品牌发展的意义和作用 ■品牌的提升需要航空公司提供持续的技术和服务支持 品牌在传递信息的同时也在传递着航空公司的价值,这种价值…是表现在品牌对航空公 司所带来的利益价值，一?是表现在品牌对消费者带来的实体价值和尊贵体验。品牌价值的存 在是rh航空公司内外部因素的综合作川体现出来，品牌价值的传递需要航空公司进行营销资 源的合理配置并建立营销沟通、价值传递的监控和反馈机制，从而不断调整品牌定位，形成 一个有机的品牌价值传递过程。 ▼ ▼ 图一：航空公司品牌发展战略规划 二、航空公司品牌构建元素分析 航空公司品牌的建立在很大程度上取决于自身内部因素，即建立冇效的组织架构、合理 的资源配置、有效的战略规划和组织文化等等。航空公司品牌的建立是一个长期、持续的发 展过程，是随着战略发展和调整不断补充和更新一些纽成元素。所冇组成品牌元素的组合最 品以航空公词的名称予以集屮体现，并成为航空公司的品牌标志和品牌形彖，从而在社会公 众屮形成对航空公司品牌的不同认知和接受。 航空公司的品牌构建主要体现在以下几个方面，即 （一）与经营管理能力有关的元素 对航空公司而言，其白身的经营管理能力的犬小决定了其持续性竞争力高低和战略发展 日标实现程度。经营管理能力是航空公司在内部系统管理、资源优化配置、财务盈利水平和 市场丿2变能力等方面的一个综合标志，它反映的不仅仅是某个因素，而是对多种资源管理和 应用的一个集屮体现。在很大程度上，经营管理能力也表现在航空公司在资木运作、关联方 利益、社会形象和商誉等方面得到内部和外界的一种认可程度。影响经营管理能力的因素有 许多，不同因索的强弱组合形成航空公司经营管理能力的大小，因此也带来相应的不同的社 会认知。 航空公司的经营管理能力因素综合起来说包括以下几种，即： 1、 管理能力。管理能力主要涉及到航空公司在社会形象、社会责任、战略规划和分析、 坏境评价和预测、冇效的组织结构、管理沟通和控制、吸引和留住高创造性人才等； 2、 资源和技术应用能力。资源和技术应用能力主要涉及到客户信息资源的开发和应用、 客八服务设施（包括先进机型的引进）的更新和人性化创造、服务产品的创新和应用、信息 资源的共享和利用等等； 3、 财务能力。财务能力涉及到资木获取能力、资木利用稈度、投资冋报率、财务杠杆 的稳定性、对价格需求弹性的掌控能力和成木控制能力等； 4、 竞争能力。竞争能力涉及到产品强度和质最、客户满意度和忠诚度、市场份额、新 产品投资和研发、销售网络的合理分布等等 5、航空安全保障能力。航空安全保障是航空公司的重要安全生产经营忖标，是航空公 司经济效益的根木。航空安全保障能力表现在不发生威胁航空安全的事件和不发生航空安全 等级事故。 （二） 与体现客户需求价值有关的元索 客八资源的开发和维护是航空公司收益的源泉，因此，如何体现客八需求，最人稈度上 实现客户价值和客户满懣度将肓接关系到航空公司的利益。与体现客户需求价值有关的元素 包括： 1、 客户利益。客户利益的体现首先表现在最大程度上满足客户需求和实现客户满意度, 在供求双方的交易过程屮航空公司在考虑「I身成木的同时丿、/：该开发和建立客户价值链，在实 现