芬达暑期推广方案.doc

芬达暑期推广方案 2011年7月-10月石家庄市场 一.市场环 境分析 一直以来市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳殆饮料、果汁饮料、 茶饮料四大类，这四种饮料的竞争已经早已激烈上演，而进入2011年，饮料市 场上又重装加入了一名新的成员，即功能饮料。新的种类、新的品牌的饮料都在 不断进入不断抢占着市场，各自强调各自的卖点，各自寻找着全新的卖点，老品 牌不但要尽力维持已拥有的市场，乂要尽量开拓自己的市场，为口己的品牌寻找 新的卖点，和潜在的消费群体。因此整个饮料市场的广告、促销、公益活动都在 如火如荼得上演着，消费者亦H不暇接。 促销活动比如那些在市场上早已稳坐泰山的知名站牌仍不遗余力地展示促 销本领，甚至是跳出卖场，打着品牌旗帜主办各类活动。百事可乐公司就正在利 用暑假筹办“百事新生代校园歌唱大赛”和“百事球王争霸”五人制足球赛。报 名阶段吸引了众多的学生，无形屮树立了公众形象，扩大了品牌影响。 南昌市饮料市场 在南昌市场上充斥着各类各詁牌的饮料，不但有百事，可口可乐等国际站牌, 还有统一、康师傅、汇源、娃哈哈等知名品牌，血江四本省的润田也占有i定的 市场份额。 从饮料的种类来说也是应有尽有，果汁、碳酸饮料、茶饮料、功能饮 料等等。在令消费者眼花缭乱的同时也给了消费者很大的选择空间，激烈的市场 竞争即使在校园里也能感受得到。 消费者分析 饮料的特性和价格成为消费者决定购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营 养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格成为决定消费者购买饮料的重要 因素；消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌， 饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了 一些饮料殆牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。 而随着绿色思想的推广，消费者在选择饮品的时候越来越注重其健康性和营 养性，比如果汁饮料作为新世纪的健康饮詁，成为消费者的追逐热点。据屮国饮 料工业协会提供的资料表明，近两年，北京、上海等大城市居民的饮料消费结构 发生了变化，首选饮料依次是果蔬汁饮料、含乳饮料、瓶装饮用水和碳酸饮料。 果汁因其营养价值高排在了首位。产销增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水。 而FI前正在迅速推广的功能性饮料所强调的补充能量这一诉求点应该又会赢得 不少消费者的青睞。 果味汽水简介 果味汽水是介于果汁与汽水之间的一种饮料种类，H前市场上的果味汽水主 要有醒H、雪碧、芬达、美年达、以及健力栄的第五季和爆果汽等等。 果味汽水的“果汁+汽水”强调的其实就是“健康+口味”的概念，这种果 汁汽水极大的迎合了青少年的口感，以15-25岁的城市青年为主要消费群体。 芬达简介 芬达是可口可乐公司在五十年代正式推出得一种果味汽水。 1960年，可口可乐公司把「芬达」推广至全球。 芬达的500ML瓶型呈“葫芦”状，就像一位极具美感、婀娜多姿的少女，更 富动感活力。 芬达听製: 另外，解释一下Fanta的名字。主要来“FANTASY” 一字，取其开怀、有 趣的含意。一名装瓶厂员工在徵求品牌名字的比赛屮，以“Femte ”夺奖。 目标市场选择 我国H前碳酸饮料市场的消费群体以16至25岁人群为主，这个年龄段的消 费者喜欢张扬个性、紧跟潮流。芬达在屮国市场丄来说已经是一个老品牌，此次 芬达把H标消费者定为12至19岁的年轻人，针对这--群体提出的“开心看法在 芬达”的口号已经深入人心，芬达将再次倡导年轻人共同分亨属于自己的快乐， 在平常的生活屮发现乐趣。 推广时段选择 芬达在石家庄的推广吋段选择在7月到10月，这个吋段的选择是基于一下 几点的考虑： 1、 芬达属于果味汽水，炎热的季节正适合体现芬达作为汽水的清凉。 2、 正值夏季，是饮料需求的旺季。 3、 初期国内有社会广泛关注的高考。 4、 屮期正是屮小学生放假，而后期又是新生入学阶段。 推广策略选择 此次推广主要H的是加强芬达在消费者心屮的印象以及提高芬达在消费者 心屮的形象。芬达属于果味汽水，在推广屮乂要体现出果味汽水的“健康+口 味”这一特点，同吋鉴于可口可乐公司此阶段不会投入大量资金在芬达的宣传 上，因此我们主要举行一系列体现健康的公共活动，既让芬达能融入到石家庄人 的生活屮，受到石家庄人的欢迎，又不会超资宣传经费。配合推广吋段我们提出 “清凉一?夏，我有芬达”的口号。 七?具体推广策略 活动一：五一芬达买二送一 七刀的石家庄气候已经步入夏季，自然饮料市场也已渐闻战火硝烟。 现在市面上500ml装的饮料的大部分价格在2. 6元以上，而芬达作为一?个老 品牌产品，价格为2.1元，这本身就是一个优势。 七一黄金周作为促销芬达500ml将举行买2送1的活动。 活动二：公车窗帘换新貌 七刀一日起，联手公交公司，将2、7、11、5、旅游精品1线等市内主要线 路的公交车上的窗