芙蓉王及白沙品牌市场研究及策略建议.doc

芙蓉王及白沙品牌市场研究及策略建议 2011年芙蓉王及片沙品牌市场研究及策略建议 （山东省）第一部分：卷烟市场环境分析 一、 宏观行业政策及未来趋势分析 宏观行业政策：贯彻落实国家局“卷烟上水平的基木方针和战略任务不变，“532、“461 的知名品牌战略目标预计会部分提前实现，国家局提出的“培育重点骨干品牌”的整体思路和 要求将继续得到执行。 未来趋势分析：低焦、低害将逐渐成为主流意识和消费趋势，尤其在80、90后的年轻消 费群体身上体现得最明显，上世纪50年代至70年代的老烟民的消费习惯仍校难改变，以长 白山、中南海为代表的低焦卷烟将得到长足的发展，但短期内总体规模仍不大。随看通胀预 期及居民收入的提高，卷烟消费结构将逐渐上移，单箱批发价将有较大提升。一类烟的销量 和销伟额将取得较大发展，四转三将在阵痛屮逐步完成。两极分化仍然严重，二类烟仍将处 于弱势，三转二不易实现，更有可能出现三貞接转一的情况。 山东省乃孔孟Z乡，礼仪Z邦，“量入为出”的保守消费观念较为突出，工薪阶层白抽的消 费结构主要集中在三、四类烟（尤以普三类占比最大），办事、送礼以及政府机构及事业单 位、军队、商务人士、企业高管等消费结构偏高，基木都集屮在一类烟，尤以屮一类、高一 类最为突出。 二、 消费者群体及发展趋势分析 （一）消费结构提升及未来趋势的量化 1 / 15 09—11年上半年山东省1一5 类烟总体销最 09—11年上半年山东省1—5类烟市场占比 从上面图表可以看出，山东省近两年来在提升消费结构上下了很大功夫，尤其体现在一、 三类烟的提升上，从图表屮我们看到，就11年上半年的销量來看，都与10年全年销量相差 无几。由于一肓以来山东市场的整体消费结构偏低，对于卷烟销售更是如此，属于企业富而 人民滞的现象，所以来说，山东市场桀体的消费在往上提升的过稈屮，報体情况就是，一类 烟属于企业、政府、军队等消费，四、五转三属于平民提升。 从市场占比来看，一类烟市场占比呈稳定的递增模式；二类烟市场的增长速度相对于一、 三类卷烟来说，比较缓慢；三类烟市场今年有望突破市场占比的50%,成为主要消费市场; 四、五类烟在政策等因素的影响下成稳步下调。 礼品烟、婚庆 未来的一个发展趋势： 1、 20-25元/包价区将慢慢变成白吸价区。 2、 零售价18?30元/包价位将向30?40元/包进行升级。原价位段的档次效应对于该档次的 消费者来说吸引力已经不如从前，觉得这个价位段的档次消费不够高。 3、 40-50元/包价区也将变成一个高端主流化的价区，且很大部分将成为大多数高端消费 人群的白抽价区。 4、 礼品用烟的标准已经上升至60元/包（含）以上，而80元以上/包这个价位段的竞争也 开始呈现“百花齐花的趋势。 （二）消费生理与心理需求的多样化及其主流趋势分析 1、 尼古丁对神经的刺激作用是消费者生理需求的根木。消费者对香气、余味、劲头、刺 激性和卷烟安全性的不同需求。劲头是尼古丁产生的，生理需求的本质是尼古丁对神经的刺 激作用，是“满足感啲主要来源，是生理的第一需求，其余指标如香气、余味、刺激性等的 生理需要则是相对次要的。 2、 生理需求受消费者的身体、年龄、性别、收入和习惯影响较大。身体状态较好时吸 2/15 烟多一点，不好时抽的少一点，萇至不抽烟；年龄和性别的不同抽烟的品种和抽吸量不一 样；高收入群体吸烟档次高，低档烟多适用于农村地区；多年养成的吸烟习惯有较强的惯性, 但也不是不可以改变的。 3、 随肴健康意识的逐渐增强，我国卷烟消费生理需求趋势将会是香气细腻谐调、吃味醇 和柔顺、余味干净舒适、无刺激、低危害，劲头适屮或偏小。 4、 吸烟心理的原因和动机有很多，尽管很多，但根据“马斯诺需求理论”归纳起来可以大 致概括以下三种：（1）缓解压力；（2）白我表现、自我实现；（3）社交需求。 5、 社交型的消费者选择的烟一般都是品牌烟，纯粹是为了社交需要，但社交吸烟在逐步 减少一吸烟越来越成为很多社交场合屮的一种不太受欢迎的形彖； 6、 更注重多元化和个性化消费。 7、 对服务质量的要求比以往任何时候祁高。 8、 价格敏感度有所降低。 9、 年轻消费群体对低焦油，个性化包装的倾向性更加明显。 三、商业渠道模式及未來走向分析 （一）商业公司营销变革、未来趋势及对工业企业的需求分析 总体来说，山东商业公司对于品牌的培育方面近年是由以前的重点培冇地产烟向多元化培 育省外烟转变。 H前，中国烟草商业企业总体的营销模式发展模式是：“电话订货、网上配货、电子结算、 现代物流=其发展理念为：“大市场、大品牌、大企业、大网络”;发展方向为：“从传统商 业向现代流通转变。”也就是说，基于工商协同的基础上从原材料、产成品从起点至终点及 相关信息冇效流动，将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等