电视频道专业化所面临的困境.docx

电视频道专业化所面临的困境 自 1999 年下半年起 , 在国家广电总局的推行和倡议下 , 电 视频道专业化开始从理论上的求证走向实际操作 , 各种专业电视 频道纷纷亮相 ,可以说成了电视改革的一道风景线。但是 ,从 10 年来的实际操作及现状看 , 频道专业化似乎给人一种“换汤不换 药”的感觉 ,效益最大化不仅没有很好地实现 , 反而出现了其他 矛盾 ,所谓“专业化不专”似乎成了一个普遍现象。有的甚至出 现因节目匮乏、 受众流失、广告滑坡而不得不回到原路去的现象。 那么,问题的深层次原因何在 , 本文试图以市场为切入点 ,来分析 当前我国电视频道专业化所面临的困境 , 并提出相应的对策。 服务市场。我国的电视业步入规模发展的时间并不长 , 为之 服务的专门性受众市场和媒介市场调研机构还相对较少。 其中一 些规模较大、权威的调查机构收取费用也十分昂贵 , 这对于那些 实力较弱的电视台来说 ,只能望而却步。所以, 一些电视台在实行 频道专业化时 , 对受众和媒介市场的调查往往依靠自身来完成 , 所采集数据的准确性和对数据分析的科学性都相对欠缺 , 这势必 影响到对受众市场和媒介市场的把握 , 从而影响到频道定位。 节目来源市场。电视媒体自制节目成本之高是人所共知的 , 而当前国内各电视台之间的节目交易市场体系尚未形成 , 电视台 之间仅仅作一些简单的节目交换 , 还不能实现电视节目的合理流 通和资源共享。 另外,国内的民间制作公司 , 大部分主要还是凭借 特殊的关系获得一定的市场份额 , 在诸如发行、调查、推广和宣 传上没有形成自身独立的力量 ,实力严重不足。 向境外购买 ,不仅 会受到政策上的限制 , 自身经济实力也会让大多数地方电视台望 而却步。所以 , 一个健全、规范、充实的节目市场尚未形成 , 制约 了当今电视频道专业化的发展。 受众市场。专业化频道面对的必然是特定的受众群 , 这个特 定的群体对频道具有相当高的忠诚度。现实情况是 , 国内各电视 台几乎都设置了专业化频道 , 但节目的匮乏使之出现了电影、电 视剧、股市、时装秀等不相干的节目混播的局面 , 弄得观众无所 适从。因此, 具有对频道忠诚度的受众市场 ,还需要接受进一步的 培育 ,需要通过对专业频道的节目聚合来培养对这一类型节目最 感兴趣的人群。 广告市场。在一个成熟的市场环境中 , 广告客户投入广告费 时, 首先考虑的是所投放产品的消费对象是否与投放频道的目标 受众一致 , 而广告信息的创设也会符合消费者的个性需求。 目前 , 国内的广告市场环境还不成熟 ,一些广告客户在选择媒体时 , 以 收视率为唯一标准 , 只追求广泛的受众群而没有考虑到其投放频 道的特定受众群 , 由此造成一些专业频道的被动。一些已经设立 了专业频道的电视台 , 为了迎合广告客户而又回到综合台的老路 上去。所以,电视频道专业化要走出市场困境 , 应解决好以下几个 方面的问题 : 完善服务市场。在进行频道定位之前 , 决策者必须清楚自己 将来将要满足和服务于什么样的特定群体。 如长沙台的女性频道 节目主要面向女性观众 , 关注女性生活状况 ; 还有海南卫视更名 为旅游卫视 , 频道目标受众定位于具有高品位和良好收入的白领 阶层及年轻观众。这些运作良好的专业化频道 , 就是在对已有的 媒介市场的把握之下 , 另辟蹊径 , 从而赢得市场卖点的。 这一切都 离不开市场调研 , 而市场调研是大量的、 日常的 , 必须有专门的服 务市场来提供。 针对目前国内大的媒介调查公司收费较高的情况 我们不妨学习国外的经验。在国外 , 媒介调查不仅仅是应用在媒 体自身的宣传或发展上 , 还有许多基金会支持非营利研究 , 支持 独立的学术调查。如果国内也能有一些非营利的媒介调查机构 , 使目前的服务市场体系更加完善 , 让更多的非营利性调查公司参 与到各个频道专业化的改革中来 , 这将大大避免各电视台在推进 频道专业化的进程中举步维艰 , 使之少走弯路。 创建节目制作新体制。目前 , 国内民间制作公司还属星星之 火, 如北京银汉、 唐龙传媒等 , 他们正在兜售的“传媒超级市场”, 就是引进境外电视节目 , 进行本土化加工后 , 向国内各电视播出 机构出售。不足的是 , 像这样的民间制作数量还很有限。现在 , 当务之急是建立一个规范的节目交易市场 , 同时, 积极推动各电 视台之间节目的合理流通和资源共享。 频道专业化要求的是节目 专业化的大规模生产 , 只有创建新的节目制作体制 , 做到节目市 场化 , 才能实现真正意义上的现代化、 社会化的大生产、 大流通 , 才能解决频道专业化与节目匮乏的矛盾。 提高受众频道忠诚度。 针对电视频道观众忠诚度不高的现状 各个专业化频道需要建立“约会”意识 : 以固定化的播出和模