第5章-市场营销调研与市场预测.ppt

第五章市场营销调研;本章目录;教学目标;第5章-市场营销调研与市场预测;史玉柱的传奇故事;一、市场营销信息的含义及特征 (一)市场营销信息的含义 市场营销信息属于经济信息范畴，是指在市场运行过程中，与企业的市场营销活动有关的各种要素、流程相互影响、相互作用而形成的各种数据、资料和情报的总称。;(二)市场营销信息的特征 （一）系统性 指调研必须能全面反映市场情况。 【多角度】 （二）有效性 指调研信息必须客观有效，包括时效性、准确性。 （三）目的性 为营销决策提供必要的和准确的信息。 （四）多信源、多信宿、多信道 在市场经济条件下，呈现出多买方、多卖方、多渠道、多功能的开放式市场状态;三、现代信息技术对企业市场营销的影响;市场营销调研是指通过系统地收集、记录与市场营销有关的大量资料，加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品目前的市场和潜在市场，并对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。;任务二 市场营销调研过程; 一、市场营销调研的内容;故事是这样的：美国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱合，如何在海外开辟鞋市场就变得非常重要。; 二、市场营销调研的要求;三、市场营销调研的类型 （一）探测性调研 （二）描述性调研 （三）因果关系调研 （四）预测性调研;益普索在大中华区遵循集团统一的战略-专注于营销研究、广告研究、满意度和忠诚度研究、媒介研究和公众事务研究五大领域的市场研究服务。 共享集团全球的先进研究方法、分析模型、专业知识及数据采集网络；拥有各个研究领域的专家，他们不仅具备国际视野，同时对于大中华区市场和商业机构有深入了解。 “全球资源与本地专家相结合”使益普索能够提供高质量的数据、战略性的见解以及可行性解决方案。 ;艾瑞市场咨询（iResearch）目前的主要服务产品有iUserTracker（网民行为连续研究系统）、iAdTracker（网络广告监测分析系统）、iUserSurvey（网络用户调研分析服务）、iDataCenter（网络行业研究数据中心）等。;兰德公司是美国最重要的以军事为主的综合性战略研究机构。 它先以研究军事尖端科学技术和重大军事战略而著称于世，继而又扩展到内外政策各方面，逐渐发展成为一个研究政治、军事、经济科技、社会等各方面的综合性思想库，被誉为现代智囊的“大脑集中营”、“超级军事学院”，以及世界智囊团的开创者和代言人。它可以说是当今美国乃至世界最负盛名的决策咨询机构。;朝鲜战争前，兰德公司向美国国防部推销一份秘密报告，其主题词只有7个字，要价150万美元。美国国防部以为是讹诈，不予理睬，结果在过错的时间，在过错的地点，与过错的敌人进行了一场过错的战争。战争停滞之后，国防部才想起那份报告，要来一看，追悔莫急。;兰德公司经典案例：朝鲜战争中中国将出兵朝鲜 就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研讨室，他们投入了大量人力和资金研讨了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？”而且第一个研讨成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研讨室以为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始争辩出兵韩国是否真有必要的问题，在野党为了在国会上争辩言之有理，匆忙用280万美元的价钱买下了该咨询公司这份已经过了时的研讨成果。研讨的结论只有一句话：中国将出兵朝鲜。但是，在这一句话结论后附有长达600页的剖析报告，详尽地剖析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态自动退出这场战争。从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研讨之后，感慨道：“我们最大的失策是猜忌咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，成果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。;任务二 市场营销调研过程;（一）确定问题和调研目标 营销调研的问题很多，调研人员应从实际出发，进行全面分析，根据问题的轻重缓急，列出调研问题的层次，将企业经营中迫切需要解决的问题放在首位。;（二）制定调研计划 有效的调研计划应包括以下几个方面的内容： 信息来源、调研方法、调研工具、调研方式、调研对象、费用预算调研进度、培训安排等。;（三）实地调研收集资料 （一）确定资料的来源 明确收集第一手和第二手资料的来源。;（三）实地调研收集资料 （三）设计调查表或问卷 收集第一手资料时，需要设计调查问卷进行资料收集。;（四）分析资料 （一）整理审核 为了发现资料的真假和误差，达到去伪存真的目的，对调查资料要坚持误差，审核情报资料是否可靠。;（五）提出调研结论，