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第二章 营销战略管理 第一节 营销战略概述 第二节 市场营销战略的制定 第三节 市场竞争战略 第一节 营销战略概述 营销战略释义 1 营销战略与营销策略的关系 2 市场营销战略的类型 3 一、营销战略释义 菲利普·科特勒：营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销战略是由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。 营销战略的核心是把消费者的 需求转化为企业的赢利机会。 二、营销战略与营销策略的关系 营销战略与营销策略相互联系，相互 依存， 前者是后者的基础，后者是前者的 延伸和 细化。在制定和实施时二者的重点 和内涵不同。 三、市场营销战略的类型 市场营销 战略类型 市场拓展展战略 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 业务拓展战略 同心型发展战略 水平型发展战略 纵向型发展战略 集团型发展战略 市场选择战略（STP） 竞争战略 （领导、挑战、紧跟、补缺） 第二节 市场营销战略的制定 战略环境及内部条件分析 市场营销战略的制定 市场营销战略的实施和评估 战略环境 产品状况 市场竞争 企业营销能力 1．确定战略目标 2．编制战略计划 3．进行战略方案选择 第三节 市场竞争战略 竞争战略 1 竞争策略 2 一、竞争战略 低成本策略 差别化策略 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 全行业 范围 特定 细分 市场 成本优势 特色优势 集聚策略 二、竞争策略 四种不同的竞争地位 市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场补缺者：不以利小而不为 防御 策略 进攻 策略 侧翼 策略 游击 策略 市场领导者 （1）消极防御 “以静制动” “以不变 应万变” （2）积极防御 二、三流企业 （1）明确竞争 对手(选靶子) （2）“避实击 虚”(己技之长，攻敌之短) (3)制定进攻 策略 实力较差企业 避免与敌对方 正面冲突，利 用时间、空间 等各种因素， 最后给敌方出 其不意的打击 明显劣势地位 （1）地理 游击战 （2）行业 游击战 （3）产品 游击战 （4）高价位 游击战