市场营销促销与促销组合促销与促销组合.ppt

为了赚钱而鼓励顾客多买商品，那你只是一个沿街叫卖的小贩，为顾客的利益而宣传商品，那你已是一个推销的行家。 -----齐格.齐格勒 项目九 促销策略 营销经典语录 项目九 促销策略 理解促销的含义与作用 了解促销组合方式 理解人员推销策略 理解广告促销策略 理解公关促销策略 学习目标 理解营业推广策略 项目九 促销策略 促销和促销组合 人员推销策略 广告促销策略 公关促销策略 营业推广策略 学习内容 引例 爱我，就请我吃哈根达斯 自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种爱情病毒迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市“小资们”的时尚食品。 然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的 55 个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要 30 多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要 400 多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。 由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的粉丝来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将愉悦的体验这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。 引例 每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。 【引例思考】哈根达斯卖的是冰淇淋吗？如果是的话，卖的是怎样的冰淇淋？如果不是的话，他们卖的又是什么？ 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 任务一　促销与促销组合 一、促销的含义 促销——是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，影响、促进消费者购买的活动。 实质是沟通信息 目的是引发刺激消费产生购买行为 方式有人员促销和非人员促销 促销的涵义 * 二、促销的基本任务 生产者与顾客进行沟通，以完成交换所需要的基本条件。 让目标顾客接受本企业的产品和服务； 使顾客尽快购买企业的产品或服务。 说服刺激 沟通 三、促销的作用 传递信息 提供情报 激发欲望 唤起需求 A B 形成偏好 稳定销售 D 突出特点 指导消费 C 任务一　促销与促销组合 任务一　促销与促销组合 四、促销组合、方式及促销策略 促销组合——就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销的基本方式——人员推销、广告、公共关系、营业推广 促销基本方式 广告促销 营业推广 公关促销 指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。 指企业按照一定的预算方式，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。 指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。 指企业在市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 人员推销 人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。 促销策略 任务一　促销与促销组合 促销策略包括 推动策略 拉引策略 * 促销策略 “推（Push）”、“拉（Pull）”策略 制造商 中间商 用 户 促销活动 需求 需求 促销活动 制造商 用 户 中间商 需求 需求 推策略 拉策略 推策略要求更多使用人员销售 拉策略要求更多广告、营业推广和