市场营销基础(山东省)单元四价格调整及影响因素模块六价格策略单元四价格调整及影响因素（课件）.pptx

市场营销基础;;;提价、降价;;随着营销环境的日益复杂，制定价格的难度越来越大，企业定价时要全面考虑各种影响因素。而影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，可以分为定价目标、营销组合因素、产品成本、市场需求、市场竞争和其他外部因素6个方面。;（一）定价目标定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的预期目的。它必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标（比如促销目标）相协调。不同企业或同一企业在不同时期有不同的定价目标，一般有以下几种定价目标可供企业选择。;1.追求利润最大化即企业追求一定时期内可能获得的最大利润。获取最大利润几乎是所有企业的共同愿望。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，当企业及产品在市场上享有较高的声誉，或在竞争中处于有利地位时，通过定高价实现最大利润是可行的。但在更多的情况下，追求最大利润并不一定就是给单位产品制定最高的价格，最大利润往往取决于合理价格所推动的销售规模和市场需求，取决于企业的整体效益。;2.提高市场占有率市场占有率又称为市场份额，是企业经营状况和产品竞争能力的综合反映。是指一个企业某种产品的销售量（额）占同时期内同市场上的总销售量（额）的比率。从长期来看，较高的市场占有率可以保证企业产品的销路，易于形成企业控制市场和价格的能力。例如，富士和柯达胶卷在中国市场的定价都是以提高市场占有率为目标，实践证明，企业为产品制定较低的有吸引力的价格，就能以最快的速度进行市场渗透，达到维持或提高市场占有率的目标。;3.适应价格竞争价格是市场竞争中最重要的手段和武器。因此，处在激烈竞争环境中的企业常常以应付或防止竞争为定价目标。实力雄厚的大企业为阻止新的竞争者进入市场，往往可采用低定价的办法排挤竞争者，借力提高市场占有率；实力弱的企业则追随市场主导企业的价格或以此为参考，与其保持适当的差异。;4.保持营业当企业产品积压，资金周转困难，影响自身生存时，企业就应??为其产品制定较低的价格（保本价甚至亏本价），以求收回成本，使企业得以继续经营下去。这时生存比获利更为重要，但这只能作为企业面临困境时的短期目标，一旦出现转机，马上选择其他的定价目标。;5.塑造企业形象良好的企业形象是企业无形的资源与财富。在实际经济生活中，一些企业为了在市场上树立一个优质产品的形象，往往在生产成本、产品开发研究等方面作了较大的投入。为补偿这些支出，他们往往给自己的产品制定较高的价格，反过来，这种较高的价格又进一步提高了产品的优质形象，增加了对高收入消费者的吸引力。受市场供求变化的影响，有些企业产品价格变动频繁，但行业中的大企业为维护企业信誉，往往采取稳定价格的做法，不随波逐流，给顾客以财力雄厚、靠得住的感觉。;（二）营销组合因素价格是营销组合的因素之一。产品定价必须与产品整体设计、分销和促销策略等其他营销组合因素相匹配。也就是说，有关产品质量、特色、促销、分销等方面的决策，都会影响定价。因此，产品价格的制定不能不考虑其他营销组合因素。;（三）产品成本成本是产品价格的主要组成部分，是定价应考虑的基本因素。在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的，其中产品成本包括制造成本、销售成本和储运成本等，是产品价格中的基本部分。企业为了保证再生产的顺利进行，产品价格必须能够补偿产品成本，并实现盈利。产品成本为价格规定了最低界限，企业在制定产品价格时，要进行成本估算，最低价格一般不低于商品的生产经营成本，这是企业价格的下限。但从企业生存目标考虑，并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。;（四）市场需求市场需求决定价格的上限。需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。在做出购买决策前，消费者和工业购买者都会对产品付出的价格与获得的利益做一番比较。因此，测定市场需求状况是制定价格的重要工作。在对需求的测定中，营销人员必须明确市场需求状况及其与供给之间的关系。;1.需求与供给的关系需求与供给的关系通常称之为供求关系，它是影响企业定价的重要因素。一般地，价格受供求关系的影响表现在：商品供不应求，价格可定得高些；商品供过于求，价格要定得低些。在高低之间，还应根据消费者的需求状况和市场竞争状况来决定。;2.消费者的需求状况就消费者个人而言，其需求对企业产品定价的影响主要通过需求能力、需求强度和需求层次三个方面来反映。产品定价首先要考虑产品的价格是否与消费者的购买力相适应。其次要考虑需求强度，需求强度是指消费者想要得到某种产品的迫切程度，一般地，消费者需求的迫切程度越强烈，则对价格的敏感程度就越低。企业可考虑把价格定得高一些；反之要定得低一些。最后还要考虑需求层次，不同需求层次的消费者，对价格的认识也不同，需求层次低的顾客，对产