市场营销产品组合策略（二）产品组合策略（二）.ppt

营销经典语录 企业要想在市场中总是占据主导地位，那么它就要永远做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰自己的产品 ---威廉.H.达维多(William H Davidow) 伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ---威廉·H·达维多 项目七 产品策略 学习目标 理解整体产品概念内涵，把握 整体产品概念对营销的影响 理解产品组合基本内容及产品组合策略 掌握产品生命周期各阶段特征及相应营销策略 了解新产品开发意义、方式和步骤 理解品牌并掌握品牌策略 理解产品包装并掌握产品包装策略 项目七 产品策略 学习内容 整体产品策略 产品组合策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 品牌策略 包装策略 引例 神奇的保健品 保健品作为一种特殊的商品，在市场营销实践活动中，创造过一个又一个的“奇迹”。保健品成为营销强度和顾客关注度最大的一种商品之一。 脑黄金梦想：随着巨人集团的一声令下，“脑黄金”伴着各种媒体广告轰炸，在全国各地抢滩登陆，杀向了处于半饥饿状态的保健品市场。“巨人脑黄金”强调其含有DHA元素，说是从深海鱼类中提取的物质，口号是“让一亿人先聪明起来”，其“健脑、改善记忆功能”的宣传让中国消费者惊喜和着迷。 引例 中华鳖精狂潮：伴随着中国体坛“马家军”的成长和崛起，“鳖精”这种“神奇”的东西风靡了整个中国。人们趋之若鹜，仿佛喝了“鳖精”后就能像“马家军”的运动员一样健步如飞了。短短几个月间，中国冒出了数百个“鳖精”品牌，从口服液到冲剂，从药品到食品，都跟“鳖”挂上了“亲戚”关系。 中国燕窝奇观：市场像魔术师一样，把有的变没了，把没有的东西变有。世事难料。20世纪90年代中期，中国市场上“燕窝”制品越来越多地出现在全国各地百货商场、保健品店的货架上。但据权威部门的调查，当时全中国的燕窝年产量即使加上进口的，也不及当时市场上数量的千分之一。 引例 鱼油与海狗油：据说“鱼油”可以强身健体、治病疗疾，很是风靡了一阵子。近来又出现了一种“海狗油”产品，其电视广告做得好：“海狗油之所以疗效神奇，比鱼油更优越，是因为鱼是低等冷血动物，而海狗是高等温血动物”。 引例 脑白金梦想：就在20世纪末的1999年，中国保健品市场中一种被称为“脑白金”的保健食品出现了，据说具有“青春永驻、返老还童”的神效。与以往不同的是“脑白金”自己“一厢情愿”地在广告宣传上先虚拟了一场“脑白金热潮”。于是乎在美国人毫不知情的情况下，“脑白金”广告中出现了“美国几千万人不过圣诞而疯狂购脑白金”的奇景，在多数中国人还对此不甚了解的情况下出现了“中国2500万人已在服用脑白金”的壮观，甚至广告词中有“功能之神奇，令世人惊叹”之类的字眼。 引例评析 【引例思考】保健品能风靡市场的原因是什么？保健品营销最显著的特点是什么？ 任务二 产品组合策略 产品组合的概念 优化产品组合的分析 产品组合策略 一、产品组合策略 企业调整产品组合，实际上就是根据环境变化、实际需要及生产经营能力，调整产品组合的宽度、深度和相关性，改善产品组合的结构状况。企业调整产品组合的决策主要有以下方面的内容： 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 （一）扩大产品组合策略 指拓宽产品组合的宽度、加强产品组合的深度以及加强产品线的关联性，开拓新市场、占领更多细分市场的策略。 1.方式 （1）在维护原有产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、款式和尺码。 （2）增加不同品质与价格的同类产品。 （3）增加相互关联的产品。 （4）增加与现有产品使用同一原料的其他产品。 （5）增加产品线，生产有良好销路和利润的其他产品。 2.优点 （1）可以充分利用企业的人力、物力和财力资源。 （2）可以增强市场竞争能力，减少季节性与市场需求变 动的影响。 注意：防止盲目的综合经营。 (二)缩减产品组合策略 指企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目的策略。 缩短产品线 缩减产品线，缩小经营范围，只生产单一或少数几个有关的品种，实行产品专业化。 减少产品项目 减少那些消费者不感兴趣、过时的品种，节省资源，用于开发新品种。 （二）缩减产品组合策略 1.方式 （1）保留产品项目，但改革经营方法，如委托生