市场营销基础市场营销基础7-1什么是产品.ppt

Chapter 7 Product, Services, and Brands产品、服务和品牌 学习目标 了解产品及服务的定义及分类； 描述公司单个产品、产品线以及产品组合的决策； 学习品牌战略； 掌握服务营销的特征及营销条件； （一）Definitions of product services 产品和服务的定义 （二）Levels of product services 产品和服务的层次； （三）Classifications of product services 产品和服务的分类； Section1: What is product？什么是产品？ （一）Definitions of product services 产品和服务的定义 Products Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need. 产品：任何能够提供给市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的内容。 Products Includes: physical objects, services, events, persons, places, organizations, ideas, or mixes of these. 包括：物理形体、服务、事件、人物、地点、组织、创意以及上述组合 例如：一个苹果的ipod播放器；一辆丰田凯美瑞的汽车；一杯星巴克的咖啡；一次巴厘岛旅行；一次汇丰银行投资理财服务；一次家庭医生的建议；一堂市场营销的课程。。。。 （一）Definitions of product services 产品和服务的定义 Services A form of product that consists of activities, benefits, or satisfactions offered for sale that are essentially intangible（无形的） and do not result in the ownership of anything. 服务：是这样一种产品，本质上是无形的且不会带来任何所有权转移的可供出售的活动、利益或是满意度。 Examples: banking, hotel, airline, retail, tax preparation, home repairs. 例如：银行、宾馆、航班、零售、税收准备和家具维修等 （二）Levels of product services产品和服务的层次； 免费送货 信贷 安装 保证 售后服务 品质 品种 特色 式样 包装 基本效用 或利益 附加产品 实际产品 核心产品 案例学习： 小组学习海底捞的案例，分组讨论，分析海里捞的核心产品、形式产品、延伸产品。 1、核心产品：是最基本的层次，是无差别的顾客真正购买的服务和利益。 对海底捞而言，消费者真正购买的是 “吃” 2、形式产品 基础服务是抽象的利益转化为提供这个真正服务所需要的基础产品，即产品的基本形式。 海底捞的基础服务是： “火锅、菜、餐具、桌椅等”。 3、延伸产品 是指增加的服务和利益。可以带来产品的差异性。 海底捞的附加价值是： “带走的西瓜、外卖服务等” 3、延伸产品 是服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。 海底捞的潜在价值是： “等候时美甲服务、擦鞋服务等” 思考： 服务的三个层次中，哪个层次最能体现差异性，最能创造价值？ 延伸产品层次 小练习：分析金陵饭店的产品层次 核心价值：顾客真正需要的基本服务或利益。旅馆的核心价值－－休息与睡眠； 实际产品：核心价值的表现方式。 旅馆的实际产品——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等； 附加产品：提供附加的价值和利益。 旅馆的附加价值：电视机，网络接口，鲜花，美味的晚餐，优良服务等。 （三）Classifications of product services 产品和服务的分类； Specialty Products特制产品 Unsought Products非渴求产品 Shopping Products选购产品 Buy less frequently Gather product information Fewer purch