市场营销消费者购买决策过程及营销对策消费者购买决策过程及营销对策.ppt

2、确定需求 第二步是确定所需品种的特征和数量。 对于标准品即按要求采购；至于复杂品，采购人员要和使用者、工程师等共同研究确定所购产品特征和数量。 供应商企业的营销人员在这一阶段应积极帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。 3、说明需求 价值分析的目的是以最少的资源耗费，生产出或取得最大功能，以取得最大的经济效益。价值分析公式： V ＝F／C V——价值；F——功能；C——成本。 企业通过价值分析，就能在生产性能、质量、价格之间进行综合评价，选择最佳采购方案。 专家小组对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明。 4、寻求供应商 第四步是物色适合的供应商。特别是在全新采购的情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。 采购人员通常利用工商名录或其他资料查询供应商，也可向其他企业了解供应商的信誉。 供应商企业一定要将本企业名称列入《工商企业名称录》，同时加强广告宣传，提高本企业的知名度。 5、征寻供应商 企业采购部门邀请合格的供应商提出建议或提出报价单 如果采购复杂的、价值高的产品，采购部门要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议或报价单。 供应商企业的营销人员必须十分重视报价单的填写工作，善于提出富有创新的建议书，引起客户信任，争取成交。 项目三 购买行为分析 营销经典语录 经典语录：要成为一个好的斗牛士， 首先你必须成为一头牛。 ------西班牙古谚语 项目三 购买行为分析 学习目标 了解消费者购买行为分析的模式 理解消费者购买行为的特征 理解掌握影响消费者购买行为的因素 理解消费者购买决策过程及营销对策 了解组织市场购买行为 项目三 购买行为分析 学习内容 消费者购买决策过程及营销对策 七、消费者购买决策过程 （一）购买角色 1、发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 2、影响者：是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 3、决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 4、购买者：是指实际采购的人。 5、使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 （二）消费者购买行为的类型 1、根据消费者购买目标划分 全确定型 半确定型 不确定型 购买商品前，有明确的购买目标 购买商品前，有大致的购买目标 购买商品前，没有明确的购买目标 2、根据消费者的购买态度划分 指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。 指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为固定的研究比较。 指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。 习惯型 理智型 经济型 指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。 冲动型 指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，体验深而疑虑大。 疑虑型 3、根据消费者购买介入程度和品牌差异程度 将购买行为分为复杂购买、寻求平衡的购买、习惯性购买、寻求变化的购买四类。 购买介入程度是指根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少。 品牌差异程度是指相同产品不同品牌的同质性或产品属性差异性。 参与程度高 品牌间差异 程度大 品牌间差异 程度小 参与程度低 购买行为类型图 Ⅰ复杂的购买行为 Ⅳ寻求变化的购买 行为 Ⅱ寻求平衡的 购买行为 Ⅲ习惯性 购买行为 Ⅰ：复杂购买 购前营销 1、特点：贵，频率低，风险高，不是专家，谨慎，学习购买。购买“理性”强。 ∑属性*权重中，重要的是属性，价格次要。 2、购买过程：a、产生对产品的信念;b、形成行为；c、作出决策来自于品牌信念的建立，来自于对属性差别化的确认。 3、营销策略：购前营销 a、消费者搜集信息时主动协助； b、印刷媒体和广告文案描述产品优点； c、寻求其熟人支持以影响其品牌选择。 Ⅱ、寻求平衡的购买 购后营销 1、特点：贵，频率低，风险大，产品品牌差别小，无品牌信念，和复杂购买相比最大的不同在于购前无评价，是购后评价，结果不影响购买结果，但转告他人。往往会选择价格合适或购买方便的产品。 2、购买过程：先有行为，然后取得新信念，最后评价自己的选择。 3、营销策略：购后营销。应加强与购买者的沟通，引导消费者作出正确评价，增强其满意度，把品牌口碑传下去。 如两家装修，一个门200，一个门800，结果两家都不满意，一个说是质量差，一个是价格贵。有的国外装修公司装修之后，给用户一个装修说明书详细