雅诗兰黛的渠道成员设计.docx

雅诗兰黛的渠道成员设计 一、公司简介 1946 年，雅诗兰黛夫人凭借着想“为每个女性带来美丽”的渴望创立了雅诗兰黛品牌，并于 1946 年成立了以她名字命名的公司，同时推出了她的第一款产品：由她当化学家的叔叔研发的一瓶护肤霜。 而在这面霜被最终贴上雅诗兰黛 商标之前，它已经赢得了一群忠实拥护者。当 1953 年，具有革命性意义的 Youth-Dew 香水被推出之时 ,雅诗兰黛公司已经赢得了不断创新， 精于研发，品质优良的美誉。 如今，雅诗兰黛旗下的护肤， 彩妆以及香氛产品都成为了科学与艺术完美结合的最佳范例。 鉴于公司对产品质量的严格控制和顾客承诺的忠实履行，标有雅诗兰黛 (Est ée Lauder)字样的产品受到全球 100 多个国家用户的爱戴。历经半个多世纪，它以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛美誉。 如今，雅诗兰黛的护肤、 彩妆及香 水产品系列已在全球 130 多个国家销售。 二、雅诗兰黛的渠道目标 市场目标——高收入女性消费者，年龄在 20-50 岁之间，也就是收入较高的白领女性和追求时尚的新女性 2、销售目标：年销售额 30 亿美元 3、市场区域——销售范围：全国一、二、三线城市 4、市场份额——在化妆品行业占 50% 三、渠道结构类型 1、生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商 该通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。由于对各级代理商、分销商的依赖性较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致窜货与价格混乱。 2、生产企业→零售商 流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本与管理要求高。 3、其他所占份额较小的通路： 生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式） 生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式） 生产企业→区域代理商→零售商 生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式） 四、渠道设计原则： 1、分销渠道的成员可以增减或被替代 渠道设计好后， 并非一成不变， 而应根据诸多市场和非市场因素， 对渠道的成员进行增减或替换， 以使销售渠道系统效率更高， 更加适合企业当前的情况， 有助于企业的健康发展。 2、分销渠道的所有功能不能增减 尽管渠道的成员可以增减或被替代， 但是渠道的所有功能不能增减， 其所承担的功能必须在渠道中向前或向后转移， 交由其他成员来承担。 产品从制造商经由中间商传递给终消费者的路径是一个连续过程，若渠道功能随着成员的增减而增 减，则会形成渠道功能的缺失或重复， 造成无法完成产品的传递过程或渠道效率的低下，对企业的产品分销产生障碍。 3、共赢原则 化妆品企业与经销商、 零售商等分属不同的利益主体， 各自追求自己的目标， 在销售目标、经营理念、企业文化、销售政策等诸多方面存在着矛盾。企业应努力 与渠道成员建立客户联盟， 充分认识到企业的成长优势和利润的大源泉在于与客户的紧密结合， 实现共赢。 用这种思想指导与渠道成员的合作关系， 就要充分了解分销商的真正需要，提出相应的解决方案，而不是被动地满足其要求。 4、选择并控制合适的终端 抓住终端，实际上就是和消费者面对面， 消费者在哪里， 分销渠道的触须就必须伸到哪里，这是化妆品渠道设计的基本原则。 同时应根据产品和市场的变化发展，适时地对终端进行有效控制和优化。 五、覆盖范围及铺货率 近年，作为旗舰品牌， 雅诗兰黛率先在中国市场打开局面， 并在一二级及以下市场获得更大的市场成长空间，这无疑为化妆品的推广提供了更广阔的大众渠道。事实上，很多三线城市的大型商场也出现了雅诗兰黛专柜。 六、评价影响因素： 雅诗兰黛女士专业化妆品系列， 以其站在世界巅峰的销量成绩， 为数亿女士带去最专业的肌肤关爱。 在中国也是最受消费者欢迎的。 目前在百货柜台、 超市等渠道均领先于竞争对手，位居第一。 很多化妆品品牌都在模仿、 追赶雅诗兰黛护肤； 比如也启用用偶像明星代言， 也强调自身的专业品质。但似乎都只能是跟跑者。