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{售后服务}服务营销学的 兴起与发展分析 一、服务营销与服务营销学(3) （三）服务营销学的兴起与发展 1 、服务营销学的兴起 服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方。1966 年，美国拉斯摩 （JohnRathmall ）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提 出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974 年由拉斯摩所著 的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产 生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧 应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服 务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营 销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在 服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos ）和 赫斯基（JamesHeskett ）为代表的诺迪克学派（NordicSchool ）起了 巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服 务营销学的重要理论支柱。 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成 为焦点的事实。随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经 济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导 致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具 体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： ●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 ●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 ●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 ●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成 为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企 业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务 营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场 营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。 2 、服务营销学的发展 服务营销学脱蜕于市场营销学，在自己的空间得以茁壮发展。科特勒 曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域 之一。在欧美地区，服务营销学正蓬勃地发展起来了。自 20 世纪 60 年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段： 第一个阶段（60 年代——70 年代）：服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。这一阶段 主要研究的问题是： ●服务与有形实物产品的异同； ●服务的特征； ●服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段（80 年代初——中期）：服务营销的理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于 消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具 有代表性的学术观点主要是： ●顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； ●如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； ●可感知性与不可感知性差异序列理论； ●顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； ●服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手 段等。 在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学 研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。 第三阶段（80 年代后期——）：理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识 的基础上，集中研究了在传统的4P 组织不够用来推广服务的情况下， 究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观 点是： 服务营销应包括 7 种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和 促销组合之外，还要增加 “人”、“服务过程”和 “有形展示”3 个变 量，从而形成 7P 组合； ●由 “人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程 中所扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务 系统设计； 服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者 指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。 提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的 行为及心理变化，服务接触对整项服务感受的影响，如何利用服务员 工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等 因素来提高服务质量等问题。 ●从对 7P 研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务 营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领 域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系； ●