第1章：金融营销概论.ppt

第*页 销售模式 Prospecting Probing Presenting Clearing Closing Continuing 3P 3C 对象（目标客户） 探询（了解需求） 呈现（产品展示） 澄清（回答异议） 成交（促成交易） 继续（售后服务） 3P+3C模式 第*页 “上门门诊的家庭医生”： 第一次上门只做询问、检查，少做诊断，不做“开处方”工作的。 询问 检查 诊断 开处方 销售模式 顾问式销售 第*页 7.B to A 积极 准备转型 ? ? ? ? ? ? ? ? 3.B to A 邀请 专家协助 ABC 商法 5.A to C 倾听 专家介绍 1.C-card 准备客户 资料卡 2.B to C 开始 约访客户 4.T-up A 烘托 正面形象 6.B to C 现场 成交促成 销售模式 ABC模式 第*页 Adviser 专家、正面形象 Bridge 桥梁、销售人员 Customer 顾客、终端客户 销售模式 ABC模式 第*页 金融营销涵义：金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。 利益目标 金 融 市 场 整体营销 手段 金 融 市 场 客户 需要 欲望 金 融 企 业 金融 产品 服务 1.3.2 金融营销定义 第*页 1.3.3 金融营销特点 金融营销的性质-服务营销 金融营销的过程-整体营销 金融营销的理念-注重关系营销 金融营销的渠道-直接渠道 金融营销的职能-实施双重营销 金融营销出售的是以服务为主的金融产品，除了像传统产品营销一样制定合适价格、渠道、促销外，还要选配合适的服务人员、恰当的有形展示、严格的管理过程 由于金融产品的无形性、易仿效性、品质差异性，消费者对金融企业和金融产品的挑选很困难。实施顾客满意战略，提高金融服务质量，建立、保持发展良好的客户关系，培养忠诚顾客很重要 第*页 金融营销与一般营销的区别 金融营销 工商企业营销 存在形式 无形性（凭证） 有形（实体） 本质 价值与使用价值一致性、可替换性 价值与使用价值分离 表现形式 多样性 单一性 主体 金融机构 工商企业 客体 金融消费者 消费者 目的要求 安全性流动性和盈利性三者有效结合 盈利性、社会性 实现方式 外部营销与内部营销并重； 企业对客户的外部营销 第*页 1.3.4 金融营销过程 调研并反馈信息，修 正营销战略和策略 选择目标市场及定位 寻找未满足需要和欲望 测量需求量大小 选择营销战略和策略 金融营销步骤 第*页 提供出售 实现交换 开发产品 满足需求 市场调研 确定需求 反馈信息 调整控制 制定价格 选择渠道 进行促销 选配人员 有形展示 过程管理 1.3.4 金融营销过程 第*页 营销主体 （银行） 营销客体 （客户） 信息沟通 情报 环 境 金融市场 营销对象 （产品和服务） 银行目标 （利润） 银行营销要素运行机制 第*页 满足客户需要 获取利润 强化全体员工的营销意识 强调社会责任 1.3.5 金融营销的任务 第*页 1.3.6 金融营销观念的发展历程 自我导向营销观 推销导向营销观 顾客导向营销观 市场与社会导向营销观 第*页 1.3.6.1 自我导向营销观念 以自我为中心，金融机构是被人们信赖的神圣殿堂，人们主动求助于金融机构。 美国营销学家菲利浦.科特勒教授曾经这样描述当时的金融服务情况：“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿” 适合于金融业务单一、金融机构偏少、缺乏竞争的年代 第*页 1.3.6.2 推销导向营销观 以金融产品销售为中心，以激励销售、促进购买为重点。 推销观念营销者认为，本企业产品需要市场，消费者在购买中往往会表现出惰性和消极性，需要一定动力促进其购买。因此，企业必须积极组织推销和促销，促使消费者大量购买。 表现：友好服务、微笑服务、改进建筑物结构 缺点：具有高效仿性，无差异，不利于企业长期发展 第*页 1.3.6.3 顾客导向营销观 阶段1：适应需求-市场营销观念诞生 正确掌握目标市场的需求，通过满足市场需求去获取企业长期利润 基本内容：注重顾客需求；坚持整体营销；谋求长远利益。 第*页 1.3.6.3 顾客导向营销观 在市场营销中，运用政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），设法取得有影响力的政府官员、立法部门