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第六章 网络金融营销 网络金融服务营销 金融服务营销的概念 网络金融服务营销的模式 网络金融服务营销的战略 网络金融服务营销的策略 第一节 金融服务营销的概念 1、金融服务营销的定义 营销：以消费者需求为中心，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为核心。 营销观念和推销观念的区别 推销观念 出发点：厂商 重点：产品 目的：通过销售产品获得利润 方法：推销和促销 整合营销Integrated Marketing communication 中心思想是，通过企业与消费者的沟通来满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的沟通手段，发挥不同沟通工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 整合营销Integrated Marketing communication 整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。  整合营销Integrated Marketing communication 整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4C取代传统的4P论的观点。  整合营销Integrated Marketing communication 所谓4P论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion)。  整合营销Integrated Marketing communication 4C就是4忘掉，4考虑。 　　忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求 (Consumer wants and needs)； 　　忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少 （Cost）； 　　忘掉渠道，考虑如何让消费者方便 (Convenience)； 　　忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通 (Communication)。 整合营销Integrated Marketing communication 整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。 整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。 1、金融服务营销的定义 金融服务营销是指金融企业将可盈利的服务引导到经选择的客户方面的活动。 ——金融服务营销的核心：为客户服务，满足客户的需求。 ——金融服务营销的目的：建立金融企业与客户之间相互依存的利益关系。 2、“客户中心论”的基本涵义 重视客户：客户是金融企业生存与发展的价值基础。 研究客户：对客户的需求进行全面、系统而深入的分析与研究，并作出敏感的反应。 满足客户：全面满足客户的需求。 围绕客户：金融企业各部门、岗位围绕客户中心目标通力协作、和谐配套提升企业整体的市场竞争力。 管理客户：在金融企业与客户之间合理分配价值，使客户关系可持续发展。 3、“4C”组合 客户：以客户需求开发服务产品 成本：以客户消费成本制定价格 便利：以客户服务便利设置网点 沟通：以客户信息交流沟通促销 4、客户价值与客户满意度 客户价值：客户享受服务所获得的利益与客户为获得服务而付出的成本的比较。 客户满意度：客户感受值与客户期望值的比较。 5、构造客户关系资产 客户关系也是一种资产：“商业目的只有一个站得住脚的定义，既创造客户”。 构造关系的关键是沟通：金融企业与客户之间的信息交流。 交流的功能 ——激发客户的原始需求 ——引导客户的需求选择 沟通的关键是信息交流的有效性：信息交流内容与方式的一致性和兼容性。 6、提升客户关系价值 以企业的服务链来提升客户的价值链： ——改进服务内容 ——提高服务质量 第二节 网络金融服务营销的模式 一、网络金融服务营销的特征 网络金融服务是指金融企业借助联机网络，电脑通信和数字交互式媒体为客户提供的金融服务，它使金融企业开始进入借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的网络