网络建设与品牌塑造-灵武.ppt

在工作中，如果最亟待解决什么问题(除资金问题）？ 若所在专业合作社倒闭了，你认为最主要的是什么原因？ 品牌 品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其它竞争者的商品与服务区别开来。 情景透视 案例背景 乐亭QL有机水稻专业合作社 按“公司”＋“基地”＋“农户”的方式组织有机大米生产，在水稻种植管理上实行了“四统一管理”，粮食订单生产初具雏形。2008年12月牵头成立乐亭县QL有机水稻专业合作社，吸纳成员6800人，涉及10个村，2400户，与周边农户订单达21000亩，有效带动农民增收致富。拥有1000平方米大米生产车间，1500平方米仓储车间，公司主打品牌“第一斗”有机大米以其优良的品质和良好的信誉，不仅牢牢占领了本县及京、津、唐、秦等周边县市的米业市场，还远销石家庄、山西等地各大市场。2003年，QL精制米业有限公司被市政府授予“市级重点龙头企业”称号，2007年被授予唐山“农业产业化重点项目建设先进单位”称号。“第一斗”有机大米进入2010年上海世博会展示，是唐山市唯一一种进入世博会的食品类产品。 思考题 做到上面的要求就有品牌了吗？ 真正人们心中的品牌 品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想 品牌联想（品牌形象） 品牌认知 供销社品牌联想（品牌形象）： 柜台 一股商品的混合味道 糖 …… 这些记忆形成品牌知识；这个品牌知识创造了品牌资产，创造了差异化！ 品牌认知的作用： 印象优势 入围优势 入选优势 顾客对产品性能的感知很大程度取决于对产品品牌的印象 品牌是过去的倒影，花费在生产和消费上的费用是投资不是成本 练习 笔、鸭子、耳朵、红旗、弯钩称、豆芽、镰刀、葫芦、勺子、油条鸡蛋 品牌认知的创建 建立品牌认知就是重复，不断展示 需要有一个创造性的口号或标语，塑造有效联想 产品品牌（形象）塑造 案例： 细分消费者市场 品牌元素 品牌名称 URL 标示与符号 形象代表 品牌口号 包装 品牌名称 品牌名称 误区，“地域名称+产品名称”，例如烟台苹果、信阳毛尖、盘锦大米、吐鲁番葡萄、赣南脐橙等。 设计一个富有个性的新名称，例如大仓面粉、老庄户大米等。 URL 标示与符号 形象代表 品牌口号 品牌口号/广告 包装 农产品终端销售包装 突出农产品形象的包装策略 农产品终端销售包装 突出农产品用途和使用方法的包装策略 农产品终端销售包装 特殊农产品礼品包装 农产品终端销售包装 突出农产品地域文化的包装策略 农产品终端销售包装 促销包装产品策略 农产品终端销售包装 突出农产品生产过程的包装 农产品终端销售包装 能制造安全感的包装 农产品终端销售包装 多用途包装策略 农产品终端销售包装 新包装新产品策略 包装的误区 品牌元素 品牌名称 URL 标示与符号 品牌口号 包装 产品 感知质量、形象和价值 关系营销 定制，大客户，特殊需求 后营销，用户手册 忠诚度计划、奖励计划 质量、形象、价值 品牌形象 使用者 使用情景 个性和价值 真诚（朴实、诚实、健康、愉快） 激情（勇敢、富有想象力） 能力（可靠、睿智、成功） 老练（高端、魅力） 粗犷（外向、硬朗） 历史、传统与体验 塑造农产品差异化价格 突出产地，淡化品类 突出功能，引起焦虑 打组合拳，增加农业体验 打组合拳，增加农业体验 农产品分三级别的魔力 改变销售计量单位 打包销售的策略 论个销售 分割销售 人员促销 好的广告，强势品牌成功了一半 广告创意的建议 广告只要融入情感，能阐释自己的理念，或者只是一个出其不意让人印象深刻的点子，就能成为一个经典的广告。 北京某旅行社的广告文案：只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈；一两个平米的价格，欧美列国也回来了；下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在；几年下来，全世界你都玩遍，可能还没花完一个厨房的价钱；但是那时候，说不定你的世界观都已经变了。生活在于经历，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于别墅。 销售促进 公关 危机公关 迅速反应 第一时间认错 主动赔偿 直复营销 展会 品牌塑造 品牌（形象）塑造练习 背景： 任务： 你为该专业合作社的理事长，请规划本社的品牌塑造路径？ 体弱者 ，产自古火山的果蔬 产品：富含硒的果蔬，确保品质 （包装，突出富含硒） 价格：按品质分三级，高（高于市场价50%） 、中（高于市场价30%）、低三个价格（高于市场价10%） 渠道：社区网络直销，客流大的药店，超市 促销：1.会员制，会员卡享受20%折扣 2.山区旅游，触摸古火山 3.建议每周食用三次以上，朦芽山果蔬