低温奶行业市场分析报告.pdf

低温奶行业市场分析报 告 2021 年 3 月 1. 巴氏奶发展历程复盘：细数 “巴氏订奶入户—UHT 大行其道—巴氏重新兴起” 历程中的往事 洞察中国的乳产品的升级之路，我们大体上可以把中国的乳制品简单概括为三个阶段：（1）常温奶的技术渗 透，带来的乳制品销售区域的突破；（2）乳制品种类丰富，扩大了乳制品的消费场景；（3）行业增速放缓， 在细分领域中寻找下一个黄金赛道。 第一阶段：地域空间扩大——UHT 技术助力乳制品突破地域限制（1979-2005）。该阶段主要表现为常温奶 对短保巴氏奶的替代。1979 年后国内牛奶消费以巴氏奶的小范围配送为主，但由于巴氏奶的保质期短、运输 距离及销售距离有限、保存条件不成熟的限制，牛奶行业严重供不应求。1997 年超高温瞬时灭菌（UHT） 技术被引入，常温白奶诞生并在全国范围内兴起。该阶段乳制品市场快速扩张，主要是以渠道的扩张为主。 区域乳企由于覆盖面积的不足以及营销上的落后，逐步表现出了竞争疲态，充分竞争市场逐步迈向寡头竞争。 图1：常温奶和奶粉消费初步兴起 资料来源：东兴证券研究所整理 第二阶段：横向品类扩张——品类的丰富增厚行业盈利（2005-2015）。第二阶段的主要以品类的横向扩张为 主，也是乳制品营销盛行的十年，在这个阶段中消费者对乳制品的认知陷入了被动的接受期。各类风味奶、 酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地开花，乳制品市场快速扩张。 图2：风味白奶品类逐渐丰富 产品推出时间 风味白奶 谷粒果粒奶 娃哈哈AD钙、旺仔牛奶、娃哈哈营养快线 2005年前 娃哈哈爽歪歪营养酸奶 蒙牛真果粒 2006 蒙牛奶特 伊利谷粒多牛奶 2008 伊利味可滋香蕉牛奶、达利园花生牛奶 2012 蒙牛早餐奶 2013 三元巧克力牛奶 2016 资料来源：东兴证券研究所整理 第三阶段：纵向产品升级——健康营养的消费升级趋势孕育行业未来（2015-2025）。原有常温品类市场逐渐 饱和，行业增速不断放缓，在消费升级背景下，消费者重新回归乳制品的营养本元。2015 年以来重新回归低 温巴氏奶时代，却与改革开放初期的低温巴氏奶时代大不相同，差异性表现在奶源、冷链运输、渠道的提升。 区域内的低温酸奶实现了快速爆发，新兴渠道的诞生叠加物流配送的升级为区域性的小企业带来了新的生机。 该阶段乳制品市场主要是在低温化、健康化的趋势下进行产品结构的优化。 图3：乳制品行业三个阶段发展特征分析 资料来源：东兴证券研究所整理 从原始的低温巴氏奶，到常温奶，到多样化风味常温奶，再回归低温巴氏奶的发展过程中，乳制品经历了最 原始的小范围经营，到高速拓展渠道市场的初级发展期，而产品的多样化往往意味着渠道铺设的成熟与竞争 的加剧，而在双寡头引领的过度营销投入主导下的市场割据之后，常温奶的发展到达了前所未有的顶峰。 如今，消费者对乳品的需求重新回归产品本元。健康化、消费升级的趋势驱动着巴氏奶成为行业未来的方向。 2. 液奶竞争格局现状对比：常温高集中度vs 低温赛道分散格局 2.1.1 低温乳：区域乳企仍为主导，集中化趋势未现 低温巴氏奶品类受制于牧场奶源，工厂就近、终端冷柜配置以及物流成本效益等原因，市占率靠前的依然是 老牌地方区域性乳企。Euromonitor 数据显示，2018 年三大低温巴氏奶龙头及市占率分别是：光明（11.50%）、 三元（9.20%）、新希望乳业（5.90%）。可以看到，在2015 年至2018 年间，市占率最大的光明占比呈下降 趋势，低温巴氏奶CR3 也从26.8%降至25.6% ，并未出现明显的集中化。 图4 ：低温巴氏奶以区域乳企为主 图5：低温巴氏奶行业无明显的集中化趋势