4p、4c、4R营销理论概要.ppt

2021/3/27 * 追求合理企业回报 　　 市场营销的真正价值在于其为企业带来 短期或长期的收入和利润的能力。 追求回报是营销发展的动力,同时回报是维 持市场关系的必要条件。企业要满足客户需 求,为客户提供价值,但不能做“仆人” 目前ZARA公司16.2%的利润率远远高于 美国第一大服装零售商Gap公司的10.9%。 　　 Reward(回报) 2021/3/27 * 4p、4c、4r的关系 4p是站在企业的角度看营销,它的出现让市场营销理论有了体系感,另一方面使复杂的现象和理论简单化,促进了市场营销理论的普及化应用。 4c是以消费者为导向,其中的成本、方便、沟通和消费者直接影响了企业终端的出货,决定企业的未来,是站在消费者的角度看营销。 4r则更进一步,也是站在消费者的角度看营销,同时也注意与竞争对手争夺客户。 4p 4c 4r 2021/3/27 * 从导向上看三者的关系 1.4p理论的提出是从上而下的原则,注重产品导向而非消费者导向,它宣传的是“消费者”请注意。 2.4c理论则是以 “请注意消费者”为座右铭,强调以消费者为导向。 3.4r也是以消费者为导向，便利与节省、沟通与关联，虽然紧密相关，但4r较4c而言更明确的立足于消费者，他宣传的是“请注意消费者与竞争者” 2021/3/27 * 4p、4c、4r 2021/3/27 * 目录 一、4p的概念及应用 二、4c的概念及应用 三、4r的概念及应用 四、三者的关系 五、结语 2021/3/27 * 4p 由来 4P理论产生于20世纪60年代的美国, 随着营销组合理论的提出而出现的。 1 3 2 1953年,尼尔·博登在美国市场营销学 会的就职演说中创造了“市场营销组合” 杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》 一书中将这些要素一般地概括为4类:产品、 价格、渠道、促销,即著名的4P营销理论。 2021/3/27 * 产品( product) 价格( price) 渠道( place) 促销( promotion) 4p 2021/3/27 * 4p的应用 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。 产品 价格 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。 渠道 公关 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等。 主要包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 2021/3/27 * 4p组合的特点 可控性 动态性 整体性 构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。 市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。 市场营销组合的各种手段及组成因素, 不是简单的相加或拼凑集合, 而应成为一个有机的整体, 在统一目标指导下, 彼此配合, 相互补充, 能够求得大于局部功能之和的整体效应。 2021/3/27 * 4c 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 由来 2021/3/27 * 图示页 沟通 成本 便利 4 c 顾客 2021/3/27 * 顾客 零售企业直接面向顾客,因而更应该考虑顾客的需要和欲望,建立以顾客为中心的零售观念,将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源;按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售;研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。 2021/3/27 * 成本 顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率，尽可