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电大市场营销论文激发消费新意欲 缔造购物新体验 ［摘 要］通过对行销、营销策略的研究，树立让“建筑”帮 助“营销”的理念。从商业氛围的塑造、设计布局的总体规划、 内部布局的统筹等均紧紧围绕消费者的心理进行设计，从而创造 出能激发消费意欲，缔造购物新体验的山东省最高档的百货店。 ［关键词］布局 营销 橱窗 商场建筑本身就是一个独特的消 费品。因此，在做海信国际购物中心设计时，我们通过对行销理 念、营销策略的研究，树立了让“建筑”帮助“营销”的理念。 现代化的商场建筑应该是一个提供行销、推广信息的媒体，是一 套增进与消费客户交流的公关系统，也是一个让消费者发掘新惊 喜和体验时尚新生活的场地，最终激发客户的消费欲念，也能使 消费者把“游商场”变成一种日常生活的习惯。 因此，细 致分析并利用场地的各种有利因素，并借各种现代媒体的信息传 递手段调动购物中心的积极促销作用便成为设计师设计海信国际 购物中心追求的目标。 一、商业氛围的营造 1.青岛 海信国际购物中心坐落于青岛市东部新区。购物中心的北面是 5 万平方米的佳世客，南面是 10万平方米的颐中商业，三者通过步 行街紧密相连，构成了东部商圈重要的组成部分。这里星级酒店 高度集中且奥帆赛期间的奥运村在赛后将变成超五星级的洲际大 酒店，为购物中心带来源源不断的高端商务客流。加之周边金融 中心齐全，成熟高档住宅区鳞次栉比。定位于购物高端的购物中 心，建成后将迅速融入东部商圈，成为高收入阶层理想的消费天 堂。 2.购物中心所在区域风景秀丽，同奥帆赛基地、五四 广场等滨海旅游景点连成一片，成为海边上的一串明珠。因此， 购物中心不仅要面对本地的客户群，而且要吸引大量的外地游客。 经分析确定购物中心采用曲线形的外形，整体采用两部分弧形体， 两形体从西北角开始向南向西伸展，在西南角交错盘绕。购物中 心的形态有如卷起的海浪，又象扬起的船帆。波浪形的设计能提 高公众对场地（商场、广告）的印象等级，提升购物中心在公众 心目中的位置，使购物中心成为公众和游客的印象节点。 二、设计布局的营销理念 1. 总体布局 购物中心地上 建筑面积 27600 平方米，地下建筑面积 35000平方米，是“高级 百货店+大型零售综合体（SHOPPINGMALL组合形式的国际购 物中心。除了有顶级奢华场所“奥运观赛台”之外，负一层还将 建设奢侈品超市，世界上最好的生鱼片、最好的水果等奢侈食品 将在这里销售。 为了引入来自东海路和奥林匹克大道交叉 点的主要人流，购物中心的主入口和时尚表演广场分别设在地块 的西南角及北面。购物中心成东西向长条形，充分利用了奥林匹 克大道和澳门路的临街面。为了优化临街环境，在商店临街面设 休闲绿化人形区，增加人群停留的机会。绿化公用停车场设在东 北角，这样不仅可以做到人车分流，而且不会因为车流而遮挡临 街橱窗和广告，更便于日后管理。 2. 外部营销系统 橱窗作为商店形象的一部分，是传达商品信息的陈列空间，充当 消费者的顾问和向导。 商业广告具有招徕顾客的功能。零售商店 橱窗是通过设计者的布置与陈列，使商品的性能、特点、花色、 品种直接展现在具有潜在购买愿望的行人面前，从而使消费者对 商品产生兴趣和信赖感。一个形态新颖、妙趣横生的橱窗设计， 可使原来不打算购买商品的行人因受到吸引而驻足橱窗前，并由 于看到橱窗内所展示的某种商品而萌发购买动机，并最终进店完 成购物行为。此外，商店的橱窗陈列可唤起部分消费者的“记 忆”，他们在别的场合曾经看过其他广告媒介宣传，对某种商品 留下了初步的印象，由于橱窗广告的补充性介绍，使他们想起这 种商品，于是采取了进店购买的行为。橱窗广告使看客变成了顾 客。对于零售商店来说，顾客的进店率与商品的销售率是成正比 海信国的，所以如何提高顾客的进店率，是关系到整个商场促销成败的 关键。 为了增进与消费者的交流及提供行销推广信息，本 项目刻意地安排了不同大小种类的营销活动场地和信息广告媒体， 提高“击中”消费者购物的机会。首先，重视一层对外橱窗的利 用，尽可能使橱窗于外墙的位置连贯而不被中断，给公众以连续 的视觉媒体的冲击；其次，利用二层、三层大型的广告橱窗进行 远距离的宣传优势，集中加强著名品牌的宣传攻势；另外，出地 面的设备风井、疏散口等也与广告位相结合，使广告橱窗的宣传 效应发挥的淋漓尽致。 3. 创造生态购物环境 海信国 1. 地上部分主要是各品牌的专卖店，尤其一层是各 ，对广告位的设置非常重际购物中心的开放广场、景观下沉广场、室内中庭、休闲人行道 将缔造一个优美的生态环境，凝聚人流亦提升消费的档次。商场 的外墙更采用了先进的“智能绿化建筑”概念，以达到节能的效 果。商场顶层的绿化平台，可作为用餐及休息的场所，亦可作为 观海理想场地。 三、内部布局的营销概念 地上部分 大