市场调查与分析任务2.1：调查问题和调查目标的确定任务2.1调查问题和调查目标的确定.pptx

;明确企业市场调查的背景 理解市场调查主题、目的 熟悉市场调查方案的内容和结构 掌握市场调查方案评价标准;;4;案 例 导 入;案 例 导 入;一、明确市场调查主题和意图;;定性研究;;3．与决策者沟通交流的注意事项 （1）调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必要的。 （2）营销调研是一项群体活动，在调研人员和决策者的接触中，双方必须坦诚，不应该有任何隐瞒，必须开诚布公。 （3）调研人员与决策者的关系必须友善、密切。 （4）作为专业调查人员，与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化。;（二）与产业专家进行沟通交流 1．进行专家访谈，先列出访谈提纲 2．要善于甄别专家，有选择地吸收其经验 （三）分析二手资料 1．明确资料信息来源 2．收集信息资料 ;收集资料时，根据先易后难的原则，二手资料的收集可以按以下程序进行。 （1）查找内部资料。 （2）查找外部资料。 （3）实地访问查找。 （4）购买资料。 3．整理信息资料 ;（四）定性调查性质 定性调查没有固定格式，具有一定探索性，主要用来发现问题，寻找机会，解决“可以做什么”的问题。 这种调查方法以少量样本为基础，经常采用的调查手段包括：召集小型座谈会或专家座谈会，让大家畅所欲言；与被访问者语言沟通（询问被调查者对刺激性语言的第一反应）及深层次会见（面对面地会见以详细了解被调查者的想法）等。;/snsj/;;二、营销问题背景 这些因素限定了调查问题的环境内容，主要包括：有关客户公司和产业的历史资料以及前景预测、企业的资源及各种限制、决策者的目标、购买者的行为、法律环境、经济环境，以及公司营销手段和生产技术等。 （一）企业本身条件 1．企业历史资料和未来规划 2．企业可利用资源和调查面临的制约条件 3．企业目标;（二）企业的环境条件 1．消费者行为 预测消费者行为应考虑以下因素。 （1）消费者和非消费者的人数及地域分布。 （2）消费者人口统计和心理特征。 （3）产品消费习惯以及相关种类产品的消费。 （4）媒体对消费行为的报道及对产品改进的舆论反应。 （5）消费者对价格的敏感性。 （6）零售店主要光顾的人群。 （7）消费者的优先选择。;2．企业所处的法制环境 法制环境包括公共政策、法律、政府代理机构。 重要的法律领域包括专利、商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等，法律对营销的每一个组成部分都有影响。 另外，还有管理各个产业的相关法律。 3．企业所处的经济环境 营销调研问题中环境内容的另一个重要组成部分是经济环境，包括消费者的购买力、收入总额、可支配收入，同类商品价格及总的经济形势。 4．企业的营销及技术手段 企业营销方案每一组成部分的知识、营销的技术手段会对营销调研项目的性质和范围产生影响。 一个企业的营销及技术手段会影响它的营销活动和战略实施。;/snsj/;;/snsj/;三、确定市场调查目标 市场调查目标的确立实质上是将营销活动中各种情况引起的“问题”作为调查课题。 ; 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义调研问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”;研究问题 对不同包装设计有效性的测试 目前商店形象的测评 影响顾客选择商店的因素分析 备选店址的评估 消费者对新产品的偏好与购买意向 评估目前的广告的效果 决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响; 定义问题－百货商店项目;注意事项;案例演示 ;;;