小红书理论与实操0047 小红书版“星图”即将到来！.pdf

小红书版“星图”即将到来！ 小红书版 “星图”或许真的要来了。 有消息人士透露，小红书 “品牌合作平台”的交易功能在经过一段 时间的公测后，即将于月底结束公测，并全量向所有合作品牌与机 构开放。 此前参与公测的为小红书官方 MCN机构泓文及部分小红书合作品 牌，从本周开始，不在公测名单的合作品牌也可逐步参与到线上交 易系统中来，为未来全量接入机构摸石探路。 小红书首次披露这一动作的时间，可以追溯到其在去年 11月 28 日 的小红书创作者日。当天，小红书除了重磅发布其直播功能外，也 宣布品牌交易未来将可支持线上下单。 长久以来，围绕小红书的红人营销生态始终红火，在帮助品牌构建 新型营销通路的同时，也孵化出了一大批倒卖红人资源的 “中介 型”MCN，这些 MCN依靠信息差在站外创造着大量的红人资源交 易。 从其他种草营销平台的发展过程看，小红书把品牌合作全量导入线 上或许是正本清源的必由之路。而对于部分主营小红书业务的 MCN机构来说，这样的调整意味着他们过去的商业模式或许将做 出适应性调整。 “小红书走这一步棋的速度比我想象得要更快。” 有内业人士判断，按照当前的模式，小红书生态仍有 “很大的增长 空间”。小红书坚持将品牌合作交易全面转至线上的动作，体现了 其加速商业化进程的决心。 “以前是一个围绕在平台周围的生态，这个生态清晰度低，机构们 自然生长，有自己的生存之道，整个盘子的规模会更大。新政下， 生态依然存在，一切都是按照平台的既定交易规则去走，生态的清 晰度极大增强。整个盘子都上平台后，因为官方挤水和自然淘汰， 整体规模肯定会相对变小。” 抖音在 2018 年正式开放星图平台时，日活数约为 2 亿。作为对 比，据 Quest Mobile 的数据，小红书在 2020年春节疫情期间 （1 月 24 日-2月 2 日）的日活数为 2100万。 在该业内人士看来，品牌合作交易转线上后，小红书至少能在四个 方面获得经营上的 “好处”： 一是平台流水的大幅提高。过去大部分靠电商撑起营业额的局面或 将结束，新政将能更好地利用其在内容和网红生态的优势，通过生 态集聚的方式抬升起平台交易额。 二是持续的经营性回报。平台提供线上交易服务，服务费是必不可 少的收入来源。小红书品牌合作平台将会向品牌方收取交易金额的 10%作为平台服务费用 （3月 30 日15点前免费），这种轻资产且 可持续的模式将为小红书提供源源不断的 “活水”。 三是稳固现金流。由于账期的存在，小红书账上将常驻一个月左右 的平台交易额，在不影响后续结算的情况下，这笔资金将能够更好 地辅助企业经营和决策。 四是便于数字化的生态建设。品牌合作交易全面线上化后，所有交 易过程线上留存，品牌、机构、达人的长期数据将构成小红书投放 大数据，便于生态玩家更好地利用平台进行营销和投放。此外，新 政导致部分 “黑中介”和服务能力欠佳的机构退场，也在客观上清 理了小红书整体的生态环境。 小红书这一新政在品牌侧没有任何负面影响，平台提高清晰度，品 牌也举手欢迎。新生态要做好、做稳，压力大概都在机构身上了。 对于小红书品牌合作平台全面推行所带来的影响，我们与多位网红 生态从业人士交流后发现，有三点出现得最为高频： 一是账期的拉长。通过平台方走线上交易必然有一个结算的周期， 目前尚无小红书平台账期的明确数字，但综合各平台看，账期时间 普遍在 20 日~40 日左右。一个月左右的流水卡在账期，这对中小 MCN机构而言属于风险比较高的动作。同时，由于钱到账机构后 也有一个结算过程，那么，这笔钱分配到红人手上的时间将变得更 长。 二是溢价权的消亡。对于机构而言，打包多个合作机构的红人输出 整体营销方案是过去常见的售卖品，其中，不同红人对应不同品牌 有着或多或少的溢价空间，机构也能在整体方案中获得不薄的毛 利。交易全面线上化后，所有红人的报价将完全透明，机构将无法 从整体方案中获得红人溢价，只能获得 “策划费用”。 三是机构的重定向。议价权的消亡对应着定价权的留存。对于手握 独家红人的机构而言，交易线上化进一步夯实了他们的竞争力，原 因是独家红人的定价权捏在他们的手里。可以预见的是，有实力的 机构将在培养自己的独家红人方面进行大力的投入。 某品牌营销负责人分析认为，拥有独家红人的机构竞争力上扬的本 质其实是没有独家红人的机构竞争力因新政而大幅下跌。事实上， 许多机构的核心能力就在于资源的全面性以及资源的配置与整合能 力，对外采购红人仅仅是因为他们只需要轻资产运营。而全面线上 交易化后，整体方案带来毛利的大幅滑落给这