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圈层营销策略 ［长沙置业通 □ 二零一二年三月］ 【 2012年高鑫·天麓营销策略】 PART 1 客户定位 PART 2 圈层营销推广策略 PART 1 客户定位 客户寻找 客户构成 客户特征 圈层客户定位 找准客户，必须解决以下问题： 目标客户经济价值归属 本案别墅的产品特质本身决定了消费者必须具备两个条件：1、物质基础，2、认同别墅价值。因此，客户必须集中于富裕阶层，同时辐射部分小康阶层。 产品线对目标价值辐射力 产品线“需求满足”功能向下辐射;产品层次越高，所能满足的需求类型越多 B A C D 目标客户经济心理归属 购 买 力 分 类 产 品 偏 好 模 型 功 能 偏 好 情 感 偏 好 生活 型 工作 型 经 济 型 中 产 型 富 裕 型 富 贵 型 富 豪 型 教育 型 休闲 型 健康 型 精神型 拥有型 商务型 奢华型 运动 型 赡养 型 文化型 投资型 目标客户阶层归属 PART 1 客户定位 客户寻找 客户构成 客户特征 圈层客户定位 长沙市场部分高端物业购买人群区域分布 项目名称 项目位置 主力购房人群 山水英伦 望城县雷锋镇 中南大学、湖南师大教授，麓谷科技院科技园科技人员以及河西的私营企业主 蔚蓝海岸 岳麓区新区政府对面 中南大学、湖南大学、湖南师大老师，麓谷高新科技园，市、区政府、湘雅三医院、远大铃木、肿瘤医院 汀湘十里 含浦科教产业园内 中南大学、湖南大学、湖南师大教授，河西的部分私营企业主 水云间 芙蓉区政府东侧 周边市场私营企业主、区政府、省政府公务员、周边银行高层管理者，湖南电视台高层人员 美林水郡 世界之窗东北侧 金鹰影视城传媒人士、湘雅医院医生、 三一重工职员、南航、国防科大老师 圣爵菲斯 金鹰影视文化城周边 金鹰影视城记者、主持、高层管理者、国防科大老师、开福区与芙蓉区范围内的私营企业主 同升湖 雨花区洞井镇同升湖 分布比较广泛、主要为市内私营业主，企事业单位高层 绿城桂花城 雨花区长沙大道旁 主要为高桥及附近私营企业主、建筑开发商、外地投资商、电台、政府官员 长沙市场部分高端客户构成 从以上调查图表所示，我们不难发现，长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户主要构成情况．尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。 PART 1 客户定位 客户寻找 客户构成 客户特征 圈层客户定位 长沙市场部分高端客户特征 从以上各高端物业的购房人群列表来看，我们发现： 购房者来源体现了比较明显的区域性分布特征； 大多项目主力客户人群相对来说比较集中的来自于项目周边的私营企业主，以及周边的企事业单位的高层管理者和白领阶层等上层中产阶层。 别墅类物业主力客户行为写真 主要参数 特点描述 年龄及家庭构成 35-50岁的中年群体,一般为三口之家 物业拥有数量 一般拥有两套或者以上的住宅物业 经济能力 一般身价在300万以上 价格承受能力 一般能承受的总价范围在80-200万,部分能够承受更高的价格 需求房型 偏向选择规模较大、环境好的社区，市郊洋房、联排或者独栋别墅 私车拥有情况 一般至少拥有一辆进口中档轿车 消费倾向 穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛 获取资讯情况 长沙主流报纸、户外、网络以及圈子内的口碑传播 主要参数 特征描述 目的 享受生活，提高自己的身份和价值 功能 面积中等偏大，能满足3-5人的使用功能 价格 对价格不是很敏感 付款方式 多为一次性付款 户型 联排、独栋或者大面积洋房 建筑 有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓 园林 休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生 配套 除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的休闲会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重要。 管理 高标准全方位物管、人性化、安全是第一要素 PART 1 客户定位 客户寻找 客户构成 客户特征 圈层客户定位 本案全盘客户定位 中高档复合型社区 多层+复式 60万总价100万 普通住宅区 高层；总价小于60万 财富阶层 财富阶层 准财富阶层 上层中产 白领 工薪阶层 占有型顶端富豪 愿意改变生活方式的富裕阶层 追求文化和品味的泛公务员 收入较高的白领或普通职员 本案的产品构成 客户构成 周边地市客户 低密度豪宅社区 （别墅类） 100万总价 针对圈层营销目标客户分布 针对圈层营销目标客户小结 长沙市岳麓区域/五一商圈高收入阶层 湖南省其他具有媒矿资源城市 宁乡、益阳、常德以及附近县市较富有阶层 珠三角地区工作的湘籍成功人士 本案圈层营销目标客户分布可能性具