营销策划差异化策略YXCH020305-01差异化策略-目标任务.ppt

项目二：策划营销战略 任务2.1：实施市场细分 任务2.2：选择目标市场 任务2.3：确定市场定位 任务2.4：选择确定公司的发展战略 任务2.5：选择确定公司的竞争战略 2.3.5 差异化策略 定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了人们对实体的看法。差异化使得实体更富有个性特征。因此，增加一系列有意义、有价值的差异，可以将公司的产品与竞争者的产品区分开来。 2.3.5 差异化策略--差异化量表 案 例 新加坡航空公司荣誉全球，因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工都彬彬有礼；佐丹奴的员工乐于助人；IBM的员工都是专家。 戴尔公司将其直销方式引入亚洲，同时面向企业和消费者市场。与竞争对手，如IBM、惠普等高度依赖经销商的做法截然不同，戴尔公司通过削减中间渠道节省开支并降低价格，瞄准国企中讲求速度、便利、服务的首席信息管理，不断扩大了在中国的市场份额。 独特的标志给人印象深刻。这类标志有苹果(苹果电脑公司)、鸥(国泰航空)。可以选择不同颜色为品牌标志，IBM——蓝色、柯达——黄色、国泰航空——绿色。 公司可从采用并重复简短口号中收益，如通用电气的“使我们的生活更美好”，新加坡航空的“伟大的飞翔之路”。 公司的物理空间可创造形象，凯悦酒店的Hyatt Regency酒店品牌通过艺术画廊营造了一个独特的形象。 有效差异化应符合的原则 重要性：该差异化能向相当数量的消费者提供高价值的利益。 独特性：该差异化是其他公司所没有的或该公司以一种突出、明晰的方式提供的。 优越性：该差异化明显优于获得相同利益的其他途径。 专利性：该差异化是竞争者难以模仿的。 可承受性：消费者有相应的购买能力 。 营利性：公司将通过该差异化获得利润。 经济与管理学院 经济与管理学院 省级精品课程 营销策划 许建民 营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 项目二：策划营销战略 项目二：策划营销战略任务2.3：确定市场定位 【项目解析】 一、知识目标 1．理解市场定位的含义。 2．理解市场定位的步骤。 3．理解市场定位的常用策略。 4．理解定位传播的策略。 5．熟悉差异化策略。 二、能力目标 1．能够按市场定位的步骤设计市场定位策划的方案。 2．能够选择适当的市场定位的策略。 3．能够设计定位传播的策略。 4．能够选择并设计差异化策略。 项目二：策划营销战略任务2.3：确定市场定位 项目二：策划营销战略任务2.3：确定市场定位 设计 风格 服务多样化 可维修性 沟通 维修保养 可靠性 负责 客户咨询 耐用性 事件 可靠 客户培训 质量一致性 气氛 绩效 诚实 安装 性能 媒体 专长 谦恭 交付 特色 标志 覆盖面 专业能力和资格 订货方便 形式 具体因素 形象 渠道 人员 服务 产品 差异化变量