营销策划市场定位的策略YXCH020303-01市场定位的策略-目标任务.ppt

项目二：策划营销战略 任务2.1：实施市场细分 任务2.2：选择目标市场 任务2.3：确定市场定位 任务2.4：选择确定公司的发展战略 任务2.5：选择确定公司的竞争战略 项目二：策划营销战略任务2.3：确定市场定位 目标市场营销target marketing，就是选择与本公司营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那一部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。 为有效地实行目标市场营销，公司必须相应地采取三个重要步骤： 1.市场细分market segment 2.选择目标市场target market 3.市场定位positioning 项目二：策划营销战略任务2.3：确定市场定位 市场细分 目标市场选择 市场定位 Steps in Market Segmentation, Targeting,and Positioning 2.3.1 市场定位的内涵 指公司根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本公司产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 著名的产品一般在顾客心目中都占据一个位置。大家公认可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，保时捷是世界上最好的运动跑车之一。这些品牌占据了这个位置，其他竞争者则难以取代。 定位的结果是成功创立一个以顾客为重点的价值建议，它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这些产品。 确定产品与企业在目标市场的地位 案 例 案 例 在高露洁棕榄公司推出全效品牌，即抗细菌医用牙膏之前，在6个国家进行了市场测试：菲律宾、澳大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英国。负责这个全球推广的小组如同一个联合国性质的公司，开展经营、后勤和营销战略活动。他们的努力非常成功：全效品牌在全世界销售了1.5亿美元，遍及75个国家，并在全世界使用统一的包装、定位和广告。它的成功得益于强调该产品是牙齿护理产品，产品和包装设计除语言不同外，其他完全一样。 2.3.2 市场定位的步骤 １、分析目标市场状况，确认本公司潜在的竞争优势。 ２、选择公司相对的竞争优势和市场定位策略。 ３、准确地传播企业的市场定位。 2.3.3 市场定位的策略 1．迎头定位策略——取代 迎头定位策略是指公司选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 2．避强定位策略——填补 避强定位策略是指公司回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 3．并存策略 公司将自己的产品定位在现有的竞争者产品的周围，力争与竞争者满足同一目标市场部分，即服务于相近的顾客群。实力不太雄厚的公司通常采用这一策略。 案 例 美国可口可乐与百事可乐是两家以生产、销售碳酸型饮料为主的大型企业。可口可乐自1886年创建以来，以其独特的味道扬名全球，使其“同胞兄弟”百事可乐在第二次世界大战前难以望其项背。第二次世界大战后，百事可乐采取了针锋相对的策略，专门与可口可乐竞争，把自己置身于“竞争”这个独到的市场定位。半个多世纪以来，这两家公司为争夺市场而展开了激烈竞争，而双方都以相互间的激烈竞争作为促进自身发展的动力及最好的广告宣传，百事可乐借机得到迅速发展。1988年，百事可乐荣登全美十大顶尖企业榜，成为可口可乐强有力的竞争者，应该说这与百事可乐借名创名的市场定位策略是密不可分的。百事可乐总裁罗杰·恩瑞将竞争定义为“未必要打倒敌人”。事实正是这样，通过这场旷日持久的饮料大战，可乐饮料引起了越来越多消费者的关注，当大家对百事可乐—可口可乐之战兴趣盎然时，双方都是赢家，因为喝可乐的人越来越多，两家公司都获益匪浅。 案 例 在金融业兴旺发达的香港，“银行多过米铺”这句话毫不过分。在这弹丸之地，各银行使出全身解数，走出了一条细分市场、利用定位策略、突出各自优势的道路，使香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。 汇丰银行：定位于成为分行最多、实力最强、全港最大的银行。20世纪90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略，新的定位立足于“患难与共、伴同成长”，旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。 恒生银行：定位于成为充满人情味、服务态度最佳的银行，通过走感性路线赢得顾客青睐。 渣打银行：定位于历史悠久、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的