营销策划定位传播的策略YXCH020304-01定位传播的策略-目标任务.ppt

项目二：策划营销战略 任务2.1：实施市场细分 任务2.2：选择目标市场 任务2.3：确定市场定位 任务2.4：选择确定公司的发展战略 任务2.5：选择确定公司的竞争战略 2.3.4 定位传播的策略--阿尔·里斯和杰克·特劳特的定位策略 (1) 在消费者心目中加强自己现有的定位。例如，阿维斯公司将自己定位为汽车租赁待业的第二位，强调“我们排名第二，但我们要迎头赶上”。名列第一的公司只能被一种品牌占据，名位第二的品牌应该创造一个新的类别。如七喜饮料是非可乐型饮料的第一名；保时捷赛车是小型运动跑车的第一名。 (2) 抓住一个未被占领的位置。Pink Dolphin，一种富含钙的矿泉水，做广告声称它是生命的基础，因为其中含有的钙能强壮人的骨骼和牙齿。 (3) 反竞争者定位策略。宝马针对梅塞德斯-奔驰的反竞争者定位是“顶级的坐车体验与顶级的驾车体验”。 (4) 高级俱乐部策略。例如，一个公司可以宣传自己是三大公司之一。此概念先由美国第三大汽车公司——克莱斯勒公司提出(实际上市场上最大的公司绝不会提出此概念)。 2.3.4 定位传播的策略--推出多少创意(即利益特色) (1) 单一利益的定位。高露洁始终宣传防蛀功能，梅塞德斯-奔驰宣传发动机，使得整个组织与定位重点更容易保持一致。每一种品牌应在其选择的利益方面争为“第一名”，包括“最好质量”、“最佳服务”、“最好的设计”、“最安全的”、“最快的”、“最可靠的”、“最低的价格”等。在亚洲，索尼(创新)、丰田(可靠)、新加坡航空(服务)正是如此。 (2) 双重利益定位。大部分汽车具有高质量和安全性，沃而沃汽车的双重利益为“最安全”和“最耐用”。 (3) 三重利益定位。英国家护(Aquafresh)牙膏声称：防蛀、清新口气和增白。 应避免的定位错误 (1) 定位过低：消费者认为资生堂这个品牌过于神秘，无法很好了解它。因此，虽然艺人多用该化妆品，但20多年来在美国商店市场份额仅上升了0.3%，达到1.5%。 (2) 定位过高：买主对该产品了解可能有限。消费者可能认为，蒂芙尼公司只生产价值5000美元以上的钻戒。另外，注意过多优越性令人难以置信。 (3) 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。可能是宣传过多，也可能是由于产品定位变换频繁所致。 (4) 定位怀疑：顾客可能很难相信某品牌在产品特色、价格或制造商方面的宣传。例如，杭州娃哈哈公司“非常可乐”饮料，被宣传为“中国人喝的口乐”，然而娃哈哈产权大部分属于法国达能食品公司，所以它的品牌宣传使人产生怀疑。 案 例 [威斯汀westin]新加坡的威斯汀·斯坦姆福德饭店过去常标榜自己是世界上最高的饭店，但对大多数客人来说，饭店的高度并不重要。之后，饭店重新命名，成为在新加坡“永远保证您能够享受到最高等级的舒适以及热情服务的地方。” 经济与管理学院 经济与管理学院 省级精品课程 营销策划 许建民 营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 项目二：策划营销战略 项目二：策划营销战略任务2.3：确定市场定位 【项目解析】 一、知识目标 1．理解市场定位的含义。 2．理解市场定位的步骤。 3．理解市场定位的常用策略。 4．理解定位传播的策略。 5．熟悉差异化策略。 二、能力目标 1．能够按市场定位的步骤设计市场定位策划的方案。 2．能够选择适当的市场定位的策略。 3．能够设计定位传播的策略。 4．能够选择并设计差异化策略。 项目二：策划营销战略任务2.3：确定市场定位 项目二：策划营销战略任务2.3：确定市场定位