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Thank You! 汽车消费心理学 第八章 汽车营销策略与消费者心理 本章内容 1 汽车品牌与消费者心理 2 汽车性能与消费者心理 3 汽车价格与消费者心理 4 汽车广告与消费者心理 5 汽车服务与消费者心理 第一节 汽车品牌与消费者心理 一、商品名称与消费者心理 商品名称应能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消费者通过商品名称快速了解或初步感知商品。 （一）反映特性 商品名称是字形、字音和字意的有效结合，能使消费者对商品过目不忘。 （二）便于记忆 商品名称的特色、新意、好的寓意或恰当描述，能吸引消费者的注意，使其对商品产生兴趣。 （三）引人注意 商品名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性能的理解。 （四）激发联想 二、商品商标与消费者心理 1．提示功能 商标作为商品的一种外在标记，能够以其鲜明、独特、生动的形象提示消费者识别商品，使消费者一看到商标便能想起商品的属性或形态，进而加深商品在消费者心中的印象。例如，日本三菱汽车的商标由三个菱形图案组成，能使消费者一看到它便想起汽车“三菱”，进而加深三菱汽车在消费者心中的印象。 （一）商标的心理功能 2．强化功能 商标能够强化商品在消费者心目中的形象。一个具有良好声誉的商标，能使消费者对印有该商标的商品产生难以动摇的好感或产生习惯性或重复性的购买行为；而一个给消费者留下不良印象或者与消费者心理不符的商标，则能使消费者对印有该商标的商品产生难以转变的摒弃心理，造成相关商品的销售困难。 3．传播功能 商标携带着商品信息，它能通过广告宣传、促销活动等方式引起众多消费者的注意，使消费者产生联想和记忆，进而加深消费者对其所代表的商品的认识和印象。当消费者进行交流时，商标便可作为企业形象或商品形象在消费者间广为传播，并深入人心。 1．使用销售者商标 一般情况下，商品的特性是由生产者确定的，所以商标往往是商品生产者的标记。但是，若商品生产者在市场上没有形成自己的声誉，或者自己的声誉远不及商品销售者的声誉，则宜使用销售者的商标，以借助销售者的声誉取得更好的营销效果。 （二）商标使用的心理策略 2．使用生产者商标 若商品生产者已经拥有较好的市场声誉，或者生产者的商品已经被市场所接受，取得了消费者的信任，则可直接使用生产者的商标，以便进一步维护商品的信誉和稳定商品的销售。 3．使用统一商标 使用统一商标是指企业对其所有类型的商品使用同一商标。这种策略的特点是可以强化消费者对商标的印象，缩短其对新商品的认识时间。 4．使用独立商标 针对统一商标与产品类别多样化的矛盾，企业可以为不同类产品设计或使用不同的商标，即独立商标。这种策略的特点是可以有效地表现不同商品的特色，使商品适应不同消费者的心理需求和习惯偏好。 5．兼用统一商标和独立商标 拥有多系列商品的企业可以兼顾使用统一商标和独立商标，以便兼收二者的优点。 第二节 汽车性能与消费者心理 一、性能的概念 汽车的性能一般是指汽车的产品性能。产品性能是指产品具有适合用户要求的物理、化学或技术性能，如强度、化学成分、纯度、功率、转速等。 二、汽车的性能 ● 最高车速是指汽车在平坦良好的路面上行驶时所能达到的最高速度。 ● 汽车的加速时间是指汽车原地起步加速时间以及超车加速时间，用来表示汽车的加速性能。 ● 汽车的爬坡能力是指满载时的汽车所能爬上的最大坡度。 （一）动力性 汽车的燃油经济性常用一定工况下汽车行驶百公里的燃油消耗量或一定燃油量能使汽车行驶的里程来衡量。 在我国及欧洲，汽车燃油经济性指标的单位为L/100 km，即汽车行驶100 km所消耗的燃油升数，其数值越小，汽车燃料经济性就越好。 在美国，汽车燃油经济性指标用MPG或mil/gal表示，即每加仑燃油能行驶的英里数，其数值愈大，汽车的经济性就愈好。 燃油经济性与很多因素有关，如行驶速度，当汽车在中等车速行驶时燃油消耗量较低，高速时随车速增加而迅速增加。 （二）燃油经济性 ● 制动效能可用汽车的制动距离来表示，即用汽车在良好路面上以一定初速度制动到停车的制动距离来评价，制动距离越短制动性能越好。 ● 制动效能的恒定性是指制动器的抗衰退性能，即汽车高速行驶下长坡连续制动时，制动器连续制动效能保持的程度。 ● 制动时汽车的方向稳定性是指汽车制动时不发生跑偏、侧滑以及失去转向能力的性能。不少车型配置的ABS（防抱死制动系统）就是为了提高方向稳定性。 ● 汽车的制动过程主要是指制动机构的作用时间。 （三）制动性 汽车的操控稳定性是指司机在不感到紧张或疲劳的情况下，汽车能按照司机