To B运营的对象是企业，To C运营的对象是普通用户，是这样么？正式版.pdf

To B 运营的对象是企业，To C 运营的对象是普通 用户，是这样么？ 我的职业生涯是从 B 端运营的开始的，跟 C 端运营的同学聊起天来，会有一种失落感。因 为我们 B 端运营的用户量跟 c 端运营的数量不是一个级别上的；也不可能通过某一次传播 活动而使朋友圈刷屏；更不可能张嘴闭嘴的颠覆某某的定义。但是，我们 B 端人，踏实， 理性，老哥稳。下面，我们来谈谈 to B 的运营手段。 不能片面地定义To B 运营 有人认为 “To B产品主要是实现企业在生产过程中的支撑，做好产品本身和销售就可以， 并没有运营的必要。” 有人认为 “To B运营的对象是企业，To C 运营的对象是普通用户” 以上，都是对于B 端运营太过便宜的解读。 我认为， To B 产品的运营至关重要，只是在运营手段上与 To C 运营略有差异。 我们把运营定义为向用户传递产品价值，促使用户的使用、活跃、留存和付费。第一，B 端用户更加重视产品的实用价值，在传递产品价值上，手段就会有所不同，而由于 B 端用 户与 C 端用户主体的差异性，在促进活跃和留存上的手段就会不同。至于具体的 B 端运营 手段，会在本文后面详细描述。 其次，一个 ToB 产品里面，既有基于企业的运营，也有基于单个用户的运营。 如果我们现在去推广微信企业版，我们直接向企业决策者和购买协作工具的决策者去推广 这款产品，效率肯定不及我们在公司内部的一个个项目团队去推广来的快。基于企业内每 一个使用者\团队的推广，使他们在工作中的使用频率增加，在公司内部形成工作关系网， 使用公司内部企业微信的用户就会越来越多，最后反推决策团队去采取企业的整体使用决 策。 对于To B 用户，产品价值是什么 To B 用户更加关注产品能够为他们自身产品价值的提升，这提现在生产效率提升和变现效 率提升上，就是说，ToB 产品对于用户来说，本来就是一种生产工具。 两个例子： 甲骨文ERP 和数据库系统对于企业的生产效率提升价值 硅谷商业软件巨头甲骨文 Oracle 凭借一整套完整产品和服务成为了软件服务业的领导者。 甲骨文公司提出的 “融合计划”整合了其不同的应用，使得企业内部应用之间具有更高的 协同性，客户能够享受同时使用多款甲骨文软件的带来的效率高度提升。 ——例证来自《Fortune》杂志 微信内容分发平台对于内容生产者的变现价值 内容变现从来不是一件容易的事情，尤其对于较小的内容生产企业而言。微信公众号通过 打赏、接入 http 外链、接入微信支付等手段，提升一些 B 端内容生产者的内容变现能力。 吴晓波频道就是一个利用微信公众平台变现的 B 端公众号。 To B 产品的“使用或购买”的决策单位 决策单位概念 相比 To C 产品，To B 产品的使用与购买决策链要比 To C 的长。市场营销理论中对于企业 市场提出了决策中心的概念：产业采购中做出决策的是一个团体，这种团体称为决策单位。 决策单位的组成： 发起者：请求企业购买或使用该产品的人 使用者：使用产品的人，通常他们会首先提出使用某产品的建议 影响者：营销购买决策的非使用者 决定者：最终拍板购买的人 购买者：负责购买流程的人 以B 端用户落实使用阿里巴巴速卖通的决策为例： 顺德某家电厂参展人员发现在广交会上能够接单的成功率越来越低了，他请求要开发更多 可能接触到国外买家的渠道。外贸跟单专员在网上找到了 lazada、shoppee、阿里速卖通 几个跨境电商平台，他建议使用他比较熟悉的阿里速卖通。但是技术人员分析，我们的家 电产品制式主要是针对东南亚市场，lazada 才是东南亚市场的电商之王。最后，权衡利弊 之后，老板建议 lazada 和阿里巴巴一起开通。不过，财务付款开通服务的时候，发现阿 里巴巴可以直接使用支付宝支付，而 lazada 需要用国外的支付方式，他不懂怎么处理， 最后决定先启用阿里速卖通。 这个例子中，依次出现的各个人物，分别对应发起、使用、影响、决定和购买者。 我们发现，企业在选择使用的决策过程是错综复杂的。企业购买者都有个人动机、认知和 偏好，最终可以发现，购买决定是个人做出，而不是组织做出的，个人做出决定时，会针 对自己能否从组织中活动回报而选择是否购买。 不同的企业决策单位当中的重点有所不同 运营人员与销售人员都必须清楚理解所运营的 B 端用户决策单位的构成，恰当地定位运营 方向。笔者尝试从两个差异较大的 B 端领域分析他们的决策单位重点。 一个大学的学生会组织需要一款团队协作工具，由于大学校园内没有办公室政治，采购预 算相对透明，决策单位应该就是工具的使用者上。但是如果唯品会的 IT 团队需要一个