上市公司资本品牌管理的建议.pdf

加强上市公司资本品牌管理的建议 Ａ股上市公司２０１３年度资本品牌价值规模的大幅缩水和资本品牌价值百强榜单 的大范围洗牌，从一个独特的角度，向我们揭示了上市公司资本品牌建设和资本品牌价值 管理的复杂性： 复杂性之一：“新兴加转轨”特性加剧了中国资本品牌的波动性。与商品品牌的相对 稳定性相较，A 股上市公司资本品牌价值波动巨大。2012 年度价值百强公司中，新晋上榜 的公司高达 47 家。另外 53 家公司尽管继续蝉联 2013 年度“百强”，但当中却不乏令人咋 舌的变化。钢铁、航空运输、汽车零部件、高速公路、机场等与经济周期密切相关的基础 性行业成为资本品牌价值波动最大的重点行业。 复杂性之二：资本品牌价值管理是涉及企业战略的多维度综合管理。上市公司资本 品牌管理所涉及的维度不仅有公司治理、企业经营战略、商业模式、企盈利性、财务管理、 市场营销都诸多内部性因素，还需要企业在行业景气把握、宏观经济趋势把握，外部舆论 环境管理等外部因素做出有效管理，将品牌真正成为贯穿实现上市公司股东价值最大化而 进行的市值绩效管理的红线。 本市场品牌管理不仅是提升中国整体上市公司治理水平的外部需要，其实更是上市公司进 行市值管理，提升在资本市场溢价，获得投资者认同的内生性需求，也是上市公司在并购 重组、再融资等市场活动中获得监管部门认可的需求，是提升上市公司融资效率的重要保 证。是企业提升价值的一种信誉“背书”。 做好上市公司资本品牌价值管理是企业内外兼修的一项系统性工程，它应该超越了简 单的传播。 （一）、必须深刻认识资本品牌建设内涵 传统意义上，很多人会把品牌管理理解为企业声誉管理，这种偏面性往往导致企业只 是在出现品牌危机的时候才会做应急反应，而不是从组织机构、管理机制、财务预算和日 常运作等方面系统性地保障品牌管理的有效性，甚至把品牌管理简单地视为成本支出事项。 我们认为，资本市场品牌的建设应置身于更广义的上市公司市值管理大课题之下，从 战略中长期规划、公司治理完善、商业运营规划、合理的财务安排、投资者关系管理等多 个维度来进行管理，并在管理的长效机制上形成有效的品牌建设保障。 复杂性之三：资本品牌价值管理是上市公司再融资等市场活动的价值标签。强化资 （二）、必须下大力气从事资本品牌价值管理 资本品牌管理，是上市公司为培育资本品牌或提升资本品牌价值而展开的以投资者为 中心的品牌定位、规划、塑造、传播、提升、评估、维护等一系列战略决策和策略执行活 动。资本品牌价值的提升是一个螺旋上升的过程，上市公司的规范性、透明度、成长性、 股东回报、投资认识和认同是价值管理的六大着力点。这六大着力点中，企业经营业绩、 公司内部治理的规范性，对股东的价值回报是基础性、根本性的因素，它们是实现品牌价 值管理最本质的内容，而认同度和认知度则是企业内在价值外化的结果，两者缺一不可。 但对本质因素的管理更是重中之重。 （三）、必须加大产业转型升级力度 经济周期影响到行业景气波动的因素主要有三类：第一类是短期市场因素，主要是供 求关系；第二类是长期市场因素，包括消费升级、技术进步、行业生命周期、行业集中度 （市场结构）等；第三类是非市场因素，包括宏观调控政策、政治因素、气候变化等。从 中国的情况看供给面与需求面上看相对是稳定的，从经济走向上看，是有一个 “弱复苏” 的趋势，这个趋势主要是由于库存调整引起的。企业的经营还是处于非常脆弱的阶段。与 此同时， 中国的市场结构发生了比较大的变化，产能过剩的行业基本上都是垄断竞争行业， 国有企业占比大。这也可以解释在资本品牌价值榜上，钢铁、通信设备、化学纤维、通用 机械、纺织制造、航运、金属非金属新材料等行业正处周期低谷，而这类公司市值、影响 力等在 A 股市场上占比较大，而其低迷的市值表现和不理想的业绩往往会拖累整个 A 股市 场资本品牌。 我们研究美国从上个世纪 80 年代到 2012 年前十大市值公司的变迁时发现， 20 世纪 80 年代前 5 年是石油公司的天下，标普 500 前十大权重股中石油公司占据一半，后来随着 并购整合，寡头格局进一步形成，石油巨头数量减少；90 年代，以微软、英特尔为代表的 科技公司开始兴起，科技公司开始成为标普 500 权重股前十的常客；不少