灵山食品企业品牌规划案.ppt

本案目录 第一篇 我是谁？ 第二篇 我要到哪里去 ？ 第三篇 我如何到那里？ 品牌发展目标 灵山食品公司将成为一个成功市场化运作， 跨多种食品业务领域的集团化食品品牌！ 品牌发展目标的阶段划分 “灵山”的资源 1、自然风貌资源 自然清新的灵山景区 闻名遐迩的太湖水 2、人文情怀资源 以灵山大佛为核心载体的浩瀚宗教文化 什么是品牌定位？ 　品牌定位，又称品牌占位，就是企业在一定时期里向消费者展示的与竞争品牌差异的独特的那部分品牌识别。就是在品牌识别这个大系统中找出品牌的独特的竞争优势，以期能快速得到消费者的认可。 回归产品原点 老化的传统素食理念 小结 传统素食老化的产品、老化的形象、老化的价值理念，没有同现代生活紧密联系，丧失了原有的吸引力，无法同食品主流消费者良好沟通。 灵山食品的品牌定位 品牌定位与消费者的价值关联 消费者洞察 灵山食品消费者分类 二、 未来 消费群 让我们认识这群年轻消费者！ 灵山食品品牌主张（广告语） 平衡身心，爱无限！ 食品行业品牌结构模式小结： 1、多数企业采取了混合品牌模式，即母子品牌模式，企业品牌只作为背书。 采纳建议，灵山食品的品牌结构模式采用：一步到位的母子品牌模式！ 现在阶段的品牌结构调整方向 灵山食品未来的品牌结构： 管理建议 品牌主管岗位职责 品牌管理工作流程 品牌管理原则 第一步：品牌形象系统管理 第二步：品牌传播系统管理 品牌是我们 最有价值的资产 1、拟定各自品牌发展策略。 2、制订全年度品牌推广计划。 3、目标消费群调查：研究消费结构及消费特性转移。 4、品牌跟踪调查，市场动态调查（含竞品）。 5、提升现有产品力，改良老产品，开发新产品， 6、销售状况追踪，撰写分区域之推动计划。 7、全国促销方案拟订。 8、制订全年度品牌投入费用预算及损益预估（损益表）。 9、年度市场回顾、总结、计划。 灵山食品品牌管理 工作流程 品牌主管制定方案 品牌管理委员会复核 品牌计划方案的实施 品 牌 监 控 品牌规划的思想必须在品牌营销中全程贯彻，任何品牌行为不得偏离品牌既定的方向。 品牌管理具体实施 通用电器 GE 小家电 冰箱 照明 …… 所有产品都 用GE品牌 为品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有产品都用 索尼品牌，仅以 产品属名区别 不同产品系列 奔驰 Benz Benz 500SEl Benz 190SL …… 所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列 单一品牌建立模式 产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。 所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色； 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力； 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持 由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名——宝洁公司荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象） 混合品牌建立模式/母子品牌模式 宝洁（中国） 福特 大众市场 小型货车 “福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌 除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立； 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个； 许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。 福特汽车公司 林肯 高档汽车 Mercury 高档运动汽车 捷豹 豪华汽车 独立品牌建立模式 母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字 联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称； 但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书——“有家就有联合利华” 。 不相关品牌建立模式 食品行业品牌结构模式分析： 案例一、顶新集团 饮品事业 方便食品事业 集团品牌 食品品牌 糕饼事业 德克士连锁事业 餐饮品牌 在不同业态，采用不同品牌。 案例二、福建达利食品品牌结构 达利园 企业品牌 好吃点 可比克 品类品