瑞莱可士产品策略规划案.ppt

原生啤酒 完善的品牌规划体系，是一个产品能够得到长期持续发展的基础，一个完善系统的品牌规划应具备： 大环境的变化 大环境的变化 大环境的变化 风险来了，谁去挣慢钱 “工龄” 是个历史词汇。争快 钱就是一年挣够一辈子的钱，IT精英干到35退休，很久没 有听到“螺丝钉精神”了，关键在于如今谁都想改当锥子 （螺丝刀） “家”变大了 人生就像旅行，或旅行就是人生。不恋家，因为——四海为家。没有什么值得留恋。“我要人们看见我，但不知道我是谁”，《假行僧》的感觉真棒！ 世界变小了 劳动力流动日趋国际化。 “国际人”打起背包走天下，必备品：手机、手提电脑、PDA笔记本、信用卡、网卡和少量零用钱。上午在纽约谈判，下午在深圳下单，晚上去香港的兰桂坊过夜生活。穿意大利西装，喝巴西咖啡，戴瑞士手表，开德国汽车，抽美国烟，吃中国菜。 信息爆炸了 一个指甲盖大小的芯片能储存国家图书馆的所有信息。幻想某一天人们能通过后脑勺的小孔输入信息。眼睛只用来读图和传情。 上学还是上网：网络时代谁教谁？ 掌握在年轻人手里的网络对此提出了极大的挑战。这个“后喻文化”时代说白了就是儿子教老子的时代。英国首相要向儿子学互联网知识。 娱乐时代来临了 上网、锐舞、跳舞机、蹦极跳，日剧和韩剧，电视速配、朋克乐队、换手机、换男友和女友、怀旧、出写真集……好不热闹，新长征路上的童子军进行曲，引导新一代直奔娱乐新世纪。 天哪，这个世界怎么会这样？…… 最多选择实用耐用，时尚并不多 不花冤枉钱， 重视品牌 女人追逐名牌及个人品味 男人注重显示自己身份的品牌 “上网”打发时间，网络潮流、时尚，足不出户便可获得无尽的资源 很多时候，他们看电视、阅读消磨时光，不然会觉得“闷” 工作生活的压力，理想与现实的差异让他们去拥抱大自然 大环境变化影响下的消费群体消费观 所有这些并不排除他们购买自己心仪的东西时的义无返顾，“……尽管价格可能贵了点” 调查中，我们发现消费群体中： 每天至少看一份报纸的占43%， 每周至少上一次网的占56%， 每月至少看一份杂志的占28%， 女人更钟情于那些时尚类（48%）、生活类杂志（33%）， 男人更喜欢时政新闻类（33%）、财经类杂志（17%） “人生未可知，甜点要先吃” 思想上的理想主义，行为中的现实主义 事业与工作不能混为一谈 追求刺激、感性，但不无度的寻欢作乐 会耍手腕和技巧以回避，在必要时可以勇往直前 忠实于自己，不管别人怎么看 觉得厌烦了，就随时反悔 生活就是为了今天，快乐最重要 生活的最大目标是可以随心所欲，其次才是事业和金钱 最重要的资本是有文化，但是，年轻比地位更重要 消费群体人生观 理财观：不再固守旧的节衣俭食观念，他们乐于购置资产、乐于投资、乐于用取得的收入更好地安排自己的生活，对于价格也较少斤斤计较，但重视金钱对生活的作用 生活观：对生活品位有较高的诉求，讲究风格，向往西方的物质生活，但并不一味地追求享受，他们讲究效率，做事果断 社交观：有较强的独立性，内心有沟通的渴求，热衷于与他人交往，对传统的邻里关系不重视。 休闲观：对闲暇的偏好重于金钱，对时尚有高度认同感，易于接受新事物，并把时尚的价值排在诸多价值之先 家庭观：一种现代与传统的混合或融合，对家庭温暖和家庭价值尤为重视，对家庭成员的位置的认识偏于传统 消费群体的精神资本 价值 消费者之所以喜欢你们公 司的产品，是因为他相信它 给他带来的价值比同类 竞争产品更大。 规范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或 避免与其规范和价值相左 的内心冲突。 身份 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为产品 能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。 情感 消费者之所以优先选 购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。 习惯 消费者之所以优先购买你们 公司的产品，是因为他在 不自觉中形成了 这样的消费习惯。 消费者消费动机分析模式： （5W动机圈） 口喷剂口香型产品在中国上市以后，虽然几经努力，所占市场分额一直很小，其中一个致命障碍是“忽视了消费者的心理感受，违背了中国的文化传统”： 在中国，如果在公共场所使用口喷产品，会让人产生有口臭的嫌疑。不愉快的消费体验让消费者对功效 优越的口喷产品避而再三。 一个失败的案例的启示： 启示：有价值的产品，也需要照顾到消费群体的心理感受。 价值 消费者之所以喜欢你们公 司的产品，是因为他相信它 给他带来的价值比同类 竞争产品更大。 规范 消费者之所以优先选购你们公司的