帝豪品牌规划案.ppt

调研活动概述 1、调研目的：测试出消费者最喜爱的、最符合帝豪品牌主形象的方案。 2、调查对象：常抽零售价格10元/盒以上烟的烟民。 3、样本量及配额需求：最终实际收回有效问卷408份，配额见下表。 4、调查地点：郑州市绿城广场、二七广场等。 5、调研形式：本次调研采取定点街头拦访形式。 6、调研时间：2007年11月17日——11月18日。 常抽烟价格(元) 10-16 17-30 31-70 17-21 22-25 26-30 比例 55% 40% 5% 份数 220 48 80 32 20 表1 常抽卷烟价格配额需求表 年龄 25-29岁 30-45岁 46-55岁 55以上 比例 10% 70% 15% 5% 份数 40 280 60 20 表2 年龄配额需求表 为检测“大爱无疆”、“感悟心灵的家园”两套方案的效果，委托郑州君友商务咨询有限公司开展这次消费者调查测试。 广告语喜好测试 评测的 三个维度 王者原型 目标人群 中原文化 盘古开天、女娲造人，炎黄子孙在这里孕育传世，华夏文明在这里繁衍生息…… 诸子风流，百家争鸣、思想盛放，这里是中华文化、思想、精神的发源…… 炎黄故里、大河风韵，这里是全球华人的心灵故乡、精神家园…… 和谐、谦逊、坚韧，这是引领中部崛起的精神动力之源…… 出世入世之间，功名利禄之外，沉淀的是无限的内心…… 人生高处之后，一切皆归淡然，任波涛汹涌，心静如澜…… 是思想之源 是文化之源 是智慧之源 是动力之源 是精神的故乡 是思想的世界 是心灵的家园 一切源于人们的内心 忠于内心的选择 … … 感悟心灵的家园 感悟心灵的家园 主形象创作 帝豪品牌主形象的创作，将从 符号元素、构图形式、色调和整体感觉 4方面展开 1 符号元素：象 采选最具地域代表性的符号元素，极致化使用 2 构图形式：形 采用针对性的构图形式，最大化体现品牌调性；艺术化、传神的处理形式 3 色调：色 以指向性鲜明的色调，直接形象的传达品牌调性；长期坚持 4 整体感觉：意 鲜明的体现品牌的调性，在色彩、形式、 符号上具有差异性 因此 创意简述 悠远金黄的大河、若隐若现的远山、辽阔的天空、紫色的祥云 唯美温馨宁静的意境 时光在这里伫立、思想在这里沉淀、内心在这里锤炼 …… 传递出 帝豪深厚悠久的文化底蕴 黄河的形态有无数种： 小溪流淌的、壮阔的、奔腾的、咆哮的、平静的、一泻千里的、蜿蜒曲折的…… 只有源远流长、蜿蜒曲折、平静的黄河， 才最能体现 帝豪悠久的文化感，帝豪消费者的内心世界、心灵探索 构图形式：形 色调 吉祥温馨的紫色调 金黄色的大河 空旷辽阔的远山 这是 思想的世界、内心的世界 悠远、宁静、温馨、辽阔无限的 意境 传递出帝豪 深厚的思想文化底蕴、 价值感 意 方案2 肆 帝豪品牌规划总结 本次帝豪品牌规划的结构 品牌核心价值 模糊、品牌老 化、缺乏亲和 力 文化帝豪 建立王者（领导者）品牌原型 结合现代社会主流价值，精神、气质 2个关键点 大爱无疆 感悟心灵的家园 1个核心策略 1个核心问题 2套方案 确立核心策略 [文化帝豪] 打造 具有独特品牌个性和丰富内涵的 探寻品牌原型 [王者] （领导者） 围绕品牌原型，结合社会主流价值和现代精神气质，创作帝豪品牌的新品牌主张 [王者] 原型 [社会主流价值] [现代精神气质] ＋ 创作了二个方案 方案一 [大爱无疆] 方案二 [感悟心灵的家园] 伍 帝豪品牌测试结果 帝豪品牌广告语和主画面创作完成后，委托专业调查公司，对2套方案 （方案1大爱无疆和方案2感悟心灵的家园）进行了调查测试，以找到最符合帝豪品牌和消费者需求的广告语和主画面。 帝豪品牌调查测试说明 专家调查测试 专家调查测试简介 11月18日，中烟公司企划部和采纳公司邀请河南高校、专业媒体和营销实战方面的专家教授（包括文学、哲学、市场营销、广告学、经济学、法学、管理学等众多领域），对帝豪品牌广告语和主画面2套方案，进行了调查测试，并对帝豪品牌形象进行了热烈的讨论。 会议主题：帝豪品牌（主张及画面）调查测试 专家学者：张占东教授、赵楠教授、张道庆教授、沈育博士、朱金瑞副教授、李慧副教授、屈浩 峰博士、张兴旺主编、姬大鹏主编、张树军主任 会议时间：2007年11月18日 会议地点：销售与市场杂志社 会议室 专家名单 姓名 职称/职务 专业 1 张占东 教授/院长 市场营销 2 赵楠 教授/博士后 管理 3 张道庆 教授/院长 法学 4 沈育 教授/博士 文学 5 朱金瑞 副教授/博士 哲学 6 李慧 副教授 广告设计 7 屈浩峰 博士 经济学 8 张兴旺 主编 市场营销 9 姬大鹏 主编