健力宝世纪交响.ppt

二、健力宝目前的营销状况 （一）通过本次市调，可以证实健力宝的总体营销状况是处于良性状态，在全国范围内健力宝仍是 畅销品牌，其品牌知名度、品牌熟悉度等与可口可乐不相上下，众多经销商、零售商，特别是中、小城市和农村的销售商，均认为在最好销 的品牌中，健力宝和可口可乐占绝对优势，尤为可贵的是，健力宝在农村市场有一批较为忠诚的消费群。 二、健力宝目前的营销状况 （二）但健力宝目前的营销体系已经出现一些不良症状，调查结果显示，影响健力宝销售好坏的原因是综合性的，与产品、品牌、分销工作、促销工作、竞争对手等因素都密切相关。 具体表现在如下几个方面： 二、健力宝目前的营销状况 1、全国各区的销售状况表现不均衡，好坏不一 健力宝在全国各区的销售表现不一，影响每个区销售状况的因素不同，有的是分销渠道不畅，终端零售管理不善；有的则是因为对手太多，竞争强烈。但各种数据均显示，健力宝目前在大中城市已无明显优势，市场逐渐退缩到小城市及农村市场；换而言之，在市场较发达、竞争较强烈的市场，健力宝竞争力越小，销售状况越差；而在市场不发达不成熟的地区，健力宝表现良好的销售态势，但已经面临着竞争对手的挑战。 二、健力宝目前的营销状况 2、经过15年的发展，健力宝形成最大的资产是品牌和网络，但也是健力宝最容易忽视的地方。表现在： 目前健力宝的品牌形象越来越模糊，调查显示，既与健力宝专业的运动饮料品牌形象较远，又与目前主流的品牌形象（时尚、年轻、有档次、有活力、亲切）相脱节，健力宝给人最多的感觉是“老套、单一、守旧、不高档”。 二、健力宝目前的营销状况 致使健力宝形成这种品牌形象的原因不是短期行为或单方面的因素，是多年来综合因素的积累，我们认为“健力宝”品牌本身并没有过时、老化，而是“健力宝”所带给人们的“联想、体验”显得“过时、守旧”，这与健力宝公司品牌经营策略的延续性有很大关系。 二、健力宝目前的营销状况 健力宝多年积累下来的网络目前也有很多的不良反应，表现在健力宝公司的网络管理过分依赖于经销商，而严重忽视零售商的终端管理和投入，加上对分厂的管理与控制不善，造成网络冲突，使整个网络系统出现紊乱。网络建设在不同区域市场表现好坏不一，象东北、华北地区，健力宝销售较差的最大原因是最基础的分销工作不当所造成的。 二、健力宝目前的营销状况 零售渠道和网络出现紊乱，必然会引起价格体系出现问题，一是造成终端零售价格偏高，二是使单一经销品种价格不稳定，影响到经销商和批发商的管理。以上渠道、网络、价格同时出现问题时，就带来营销体系的震荡，就会严重影响健力宝的销售。 二、健力宝目前的营销状况 3、产品是健力宝营销组合中出现问题最多的环节，表现在： （1）对产品生命周期把握不定，产品更新换代速度较慢，并严重影响销售的延续增长。 （2）产品包装多年来一直是一个样式，无变化，使消费者对健力宝品牌产生“守旧、过时”的联想。 （3）产品组合上缺乏多品种作战，陷入孤军抗敌的状态。 二、健力宝目前的营销状况 （4）主力品种在包装设计规格及形式上，没有进行市场 细分，去满足不同“用量”、不同偏好的消费群，这 也是市场占有率下降的原因。 （5）但是，健力宝口味及其它产品功能属性都不是导致 销售不畅的原因，至少与竞争对手相比并不明显。 二、健力宝目前的营销状况 4、最常购买健力宝的顾客正在下降，转移的目标是健力宝的主要竞争品牌 导致最常购买健力宝顾客群下降的原因很多，但主要是由于竞争品牌的攻势，软饮料消费一大特点是相对的不忠诚，消费者会因为口味转换而转换品牌，健力宝多年来未有新产品面向市场做大的推广，当市场上出现新口味的品牌时，或竞争品牌宣传力度加大时，都会引起健力宝购买群的下降。 三、对健力宝下一步营销战略的建议 （一）销售战略 1、走区域市场战略 针对健力宝在全国分区销售表现不均衡的局面，找出销售较差区域市场的原因所在，并采取相应的解决措施，先打好区域市场的巩固战，如加强东北市场分销及营销基础的工作。 三、对健力宝下一步营销战略的建议 2、营销战略重点应当放在目前健力宝销售良好的区域 健力宝销售良好的区域往往是饮料市场发展不成熟的区域，竞争相对平缓，所以市场还有进一步扩大的空间，健力宝在该区域处于竞争优势地位，如果能进一步加强推广力度，将会获取更大的市场份额，巩固自己在中小城市、农村市场的霸主地位。 三、对健力宝下一步营销战略的建议 巩固好农村、小城市市场的同时，应加快大中城市市场的争夺战。全面实行“从农村