康大品牌策略.ppt

第一章康大登陆所面临的障碍与挑战 诺曼底登陆 二战期间，有一场著名的反法西斯战役——诺曼底登陆。美英盟军通过充分的准备跨越英吉利海峡，反攻欧洲大陆，当时的主要障碍是： 1、恶劣的气候条件； 2、德军准备充分，实力强劲； 3、时间紧迫，仅有十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡； 4、对岸地势险恶，易守难攻 面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。 诺曼底登陆给我们的启示是： 在强手如云的快速消费品市场，康大要从夹缝中生存，要抢夺相应的市场份额，同样面临着鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，那么这条鸿沟将永远不可逾越。 下面我们就康大所面临的障碍逐条进行分析，然后找出对策。 障碍之一：从宏观市场来看 障碍之二：从产品来看 方便产业竞争激烈、难分伯仲的根本原因就是产品的同质性。产品之间的品质无优劣之分，竞争的方式只能是价格竞争和变相的价格竞争。 现代方便快餐的营养缺乏已经成为时下发展的瓶颈，调查显示：没营养正成为方便面的一大软肋，有一半以上的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养，占到57.3%。 专家指出，开发适合于不同地区，不同口味需求的营养型、保健型产品，并能与中国传统食品相结合将是今后方便快餐发展的方向 挑战二、在方便面未来市场的竞争中，价格的影响正逐渐被替代，如何做好营养的发展趋势所决定，解决产品同质性的惟一出路是品牌个性的创新。 障碍之三：从消费者来看 2、康大的竞争定位 经过细分市场，康大的竞争定位为利基者转变为领导者 ? 康大即通过细分市场，以独特的现代快餐文化诉求建立品牌类别，以品牌类别占领行业第一位置，倡导一种全新的现代饮食文化。 第三章 营养汤的定位策略 李先生(外企高级经理)： 年龄32岁，拥有一部私家车。 工作时间紧张,无暇外出用餐,大部分时间都是用方便面来充饥 很注意自己的身体调养,但是由于工作的繁忙而只能选择用方便面来赢取时间 “如果有时间,我才不吃方便面,既没有营养也没有味道,但是没有办法,没有比这更方便的快餐!” 在金融部门上班的刘女士： 年龄33岁，丈夫同样是上班族 平时工作繁忙，更经常加班，为此经常让丈夫回到家还要泡面吃，为此丈夫经常怨言，说和方便快餐结婚了，现在看到方便面就反胃 “有空的时候我就会在家煲上一锅好汤，为丈夫来补充营养，看着他日渐消瘦，我心里也不好受，如果不是因为工作忙，我真不愿意让他再吃快餐了。” 目标客户群综合分析： 他们是生活在一级城市的年轻白领/都市新贵/经济优裕的家庭, 年龄在25-35岁之间，中等或以上教育水平。 他们是应运现代文明而生的产物,经常因为工作而忽略自己,忽略家人,在心底他们渴望给自己的身体放一个假,给予更多的时间去享受生活,多关心家人的营养和健康。 他们的生活目的很明确,他们为了更好的生活品质而奋斗着。 他们之所以选择快餐,是为了赢得更多的时间去工作; 他们拼命的工作,只有一个目的,那就是让自己和家人 享受优越的生活品质 由U味而直接联想到的有: 美好的味道,让人有食欲 产品品质优异 满足对优越生活的畅想 不是一种廉价的快餐,是充满营养的现代餐 一种时尚/小资/品位的现代生活方式 “U味”核心利益支持点: U生活: 方便加营养,加热即吃,现代就餐的最佳选择 U味道:原料选取传统上好作料,融合中华美食之精粹 U选择:品种丰富,迎合不同人口味，普通装、家庭装满足 不同消费群体的需要。 U品质:不含防腐剂（绿色、环保、安全） 真材实料 （物有所值、诚信经营） 高温高压（营养不流失，营养跑不掉） 真空包装 （保存时间长，保鲜） 单品名“U味汤”与主品牌“现代餐”之联想: U味汤是现代餐的具象化,就象汉堡包对于麦当劳,U味汤是现代餐的第一联想单品; U味是现代餐的属性,就象快乐/美妙滋味对于麦当劳,U味U生活是现代餐所主张的现代生活. 康大食品与台湾顶新集团的品牌结构对比: 由上对比我们可以看出: U味汤以“营养”的独特诉求有力打击了方便面的“简单”, 迎合现代人对于营养的强烈需求.同时,“U味”也与方便面低劣/艰涩的生活品质形成区隔, 提升了现代人生活品质. U味汤区隔于康师傅最大的卖点就是-----营养 由此得出“U味汤