流行美品牌战略规划阶段性方案.ppt

目录 壹、分析与洞察 贰、品牌核心资产盘点 叁、品牌突破策略 肆、品牌规划 壹、分析与洞察 18-45岁均是流行美的目标消费人群；核心目标人群集中于25-35岁的区间。 典型社会角色：中高收入，职业女性、全职主妇等；典型家庭属性：妻子、儿媳、母亲等；典型社会关系：3人世界3个家庭，工作圈子。 对“美”的理解更多元化。 从“选产品”到“选品牌”。 从“漂亮”到“有质量的生活”。 接纳“个性”、“性感”等进入“美”的概念。 从“含蓄”到“外露张扬”…… 对免费盘发、化妆的方式比较认可，但希望提供更多的选择与服务。 对流行美的款式普遍叫好，但对价格颇有微词。 更多的考虑饰品的样式、价格以及流行趋势。 爱美、爱漂亮是购买的主要原因，冲动式购买占有不小的比例。 发饰品的购买依旧保留着传统的习惯，进行观念引导成为扩大销售的必须。 化妆品的购买仍旧集中在商场、超市、专卖店，其它渠道的购买率相对较低。 今时尚（广州市今时尚饰品国际连锁机构，） 经营发饰品、丝巾的连锁加盟店。 诉求：女性时尚塑造专家；世界首创连锁发型体验屋。 销售理念：卖时尚、卖美丽、卖快乐。 3年计划 在全国发展1000家连锁加盟店，进军香港、澳门市场； 培养1000名一级美丽顾问，4000名二级美丽顾问； 年营业额6亿元人民币；打造成中国饰品行业的代表，行业第一品牌。 优势与劣势：是流行美的忠诚跟随着，也许永远第二，也许明天第一。 评价：与流行美高度雷同，连标志也差不多。而且提出“世界首创连锁发型体验屋”概念与流行美完全一致，销售理念也是惊人的相似。 安之秀（安之秀（北京）饰品有限公司，） 亦提出“发型体验屋概念”，规模较大，目前已发展600余家安之秀特许专卖店。 有倍受业界推崇的专业设计团队(闻名遐尔的MT设计中心和 ANDYOU研究所)，有高度的工业化生产能力和娴熟的手工生产能力。 经营类别：发饰品、美甲、丝巾、DIY手工饰物、化妆品及彩妆。 口号：“三分钟令你改头换面！” 优势：产品类别与流行美几乎完全重合，但更为齐全； “安之秀色彩工作室” ，“专业的色彩及彩妆顾问”；韩国品牌效应。 劣势：市场跟随者，诉求分散。 千寻（千寻连锁（中国）机构， ） 经营类别：首饰，项链，发饰，胸针，鞋花等。定位于国内女性高档发饰品专卖店，目前终端专卖店已达200多家。 自称是国内最专业的女性中高档发饰品专卖连锁机构。 核心诉求：中国唯一专业女性发饰品专卖店。 口号：千寻发饰，唯美至纯。 优势：产品丰富，诉求专一，将发饰品作为唯一诉求。 劣势：目前没有发型体验活动。 倾城之恋（倾城之恋（韩国）饰品国际管理有限公司） 专业经营男女精美饰品。 经营类别：发饰品、饰品、化妆品及化妆用品、美甲饰品、针织百货等。 口号：我的世界充满爱，我的世界最精彩。 优势：产品更加丰富，韩国品牌。 劣势：发饰类别没有流行美齐全，也不够专业，同时没有发型体验活动。 西利亚（中国郑州安吉利商贸有限公司，） 是一家生产、销售、服务为一体的发饰连锁企业。 诉求：新潮免费发型体验屋，三分钟改变你的形象。 经营类别：发饰。 口号：演绎你的浪漫风情。 优势：更专业、更专一。 劣势：品类单一，渠道不多（世界各地分店500多家）。 流行美的直接竞争者基本上还处于起步或跟随阶段，诉求基本比较单一或分散，专业程度目前还不如流行美。 产品类别五花八门，追求全面的同时分散了专一性。 无论是直接还是间接竞争者，都没有将“头部美丽工程”作为唯一的服务焦点，这正是流行美与他们的最大竞争区隔。 SWOT分析 SWOT分析 SWOT分析 SWOT分析 贰、品牌核心资产盘点 根本问题体现 流行美的品牌缺乏整体的规划 品牌的发展方向不清晰，公司人员不知道流行美的品牌应该是个什么样，它的发展战略和部署？ 由此引发一系列问题 问题1：品牌缺乏系统规划 流行美品牌的品牌战略、品牌资产管理、品牌延伸等，缺乏系统性的规划与部署。这些都阻碍了企业诸多信息在各个载体上的有效传播，削弱品牌的影响力度。 问题2、缺乏整合传播 在品牌的传播方面，公司缺乏一个总体策略来统领广告、促销、公关和其他宣传行为。在推广中缺乏战略的导向性和战术连续性，经常是抓住某一战术进行，是为了一时的销售需求，没有一个连续性和一致性，从而不能累积形成长期的品牌价值。 品牌形象的广泛传播基本上没有展开。 问题3：品牌定位、核心价值模糊 流行美的销售理念是“卖美丽、卖快乐”，但我们的定位是什么？是美丽的使者？或是快乐的使者？还是二者兼有之？ 没有通过品牌诉求与消费者产生互动，互动基本承担在人身上而非品牌身上。 没有提炼品牌核心价值。 问题4：品牌形象不够丰满 ，个性不突出 品牌调性不确定，是顾问？朋友？还是其它？导致流行美品牌形象不丰满。 品牌的个性是什么？品牌写真？这些组成品牌的