[医学]药品市场营销调研方案[文字可编辑].pptVIP

药品市场营销调研方案 复习 ? 1 、药品企业为什么要进行市场营销调研？ ? 2 、药品市场营销调研一般分为哪几个步骤？ ? 3 、药品市场营销调研分为哪几种类型？ 新课引入 ? 观摩一份药品市场调研报告：《 医院市场销售 20 强药企 》 ? 本排行榜是依据全国医药经济信息网样本医院 2012 年至 2014 年医院购药信息，选取 连续样本进行统计分析，其中三级医院占 66.3% ，二级及以下医院占 33.7% 。 2014 年全国医院用药增长率为 12.2% ，相对 2013 年的 11.5% 增长率基本持平， 仍然保持了 10% 以上的增长势头。三级医院做为医院终端的用药大户，与全国医院 用药趋势保持一致， 2014 年的增长率为 12.5% 。 按照药品分类统计，依然是全身用抗感染药物、抗肿 瘤和免疫调节剂、消化系统及代谢药、血液和造血系 统药物采购额居前。 2014 年，神经系统药物的医院 采购额超过心血管系统药物，位居第五。 医院采购额前 20 名的药企，占据医院药品市场近 34% 的市场份额， 18.2% 的增长率高于 2014 年全 国医院用药平均值。前二十家药企中，共计 11 家 本土企业、 9 家外资企业。 从重点治疗领域看，抗肿瘤和免疫调节剂大类以外 资企业产品居多，本土企业产品在神经系统药物大 类中占据绝对优势。各治疗领域中，十强药企集中 度差异明显。 从地域上看，外资企业在东部地区大部分重点 治疗领域采购额排名第一，本土企业在东北、中部 和西部市场占据较多领先位置。部分本土企业在其 当地医院市场表现不俗。 （一）确定调查内容 （ 1 ）市场环境的调查 （ 2 ）市场需求调查 （ 3 ）市场供给调查 （ 4 ）市场营销因素调查 （ 5 ）市场竞争情况调查 1 、医药市场营销环境 宏观环境 1 、医药市场营销环境 微观环境 1 、医药市场营销环境 企业市场营销环境 1 、医药市场营销环境 思考： 1 、“人口数量越多，药品销量就越大”这句话对 吗？为什么？ 2 、供应商与营销中间商对药品企业的影响有什么 不同？ 2 、市场需求调查 3 、消费者调查 （ 1 ）消费者购买行为模式： S — O — R 模式（刺激 - 反应模式） 2 、市场需求调查 3 、消费者调查 （ 1 ）消费者购买行为模式： 尼科西亚模式 2 、市场需求调查 3 、消费者调查 （ 1 ）消费者购买行为模式： 霍华德 — 谢思模式 2 、市场需求调查 3 、消费者调查 （ 1 ）消费者购买行为模式： 小问题：为 什么旅行社 要安排游客 购物呢？ 霍华德 — 谢思模式 2 、市场需求调查 3 、消费者调查 （ 2 ）消费者购买决策过程： 消费者购买决策过程的主要步骤 2 、市场需求调查 3 、消费者调查 （ 2 ）消费者购买决策过程： 小问题：为 什么药店里 要有一大批 的营业员？ 影响消费者购买的因素 2 、市场需求调查 3 、消费者调查 （ 3 ）消费者购买决策反应 — “ 5W ”和“ 1H ” 小问题：为 什么医院里 的体检部门 都装潢得豪 华、舒适而 温馨呢？ 2 、市场需求调查 3 、消费者调查 （ 2 ）消费者购买决策反应 — “ 5W ”和“ 1H ” 药品购买行为一般类型： a 、习惯型 思考：你自 B 、理智型 己购买药品 C 、经济型 时的行为属 于什么类型？ D 、盲目型 E 、想象型 F 、疑虑型 G 、躲闪型