《广告策划创意学》(全套).ppt

第一节 广告表现策略 广告表现的策略 ? 理性 ? 感性 ? ? ? ? ? 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型 现代广告策划 ? 情理交融 第一节 广告表现策略 广告表现的策略 ? 理性 ? 感性 ? ? ? ? ? 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型 现代广告策划 ? 情理交融 第一节 广告表现策略 广告表现的策略 ? 理性 ? 感性 ? ? ? ? ? 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型 现代广告策划 ? 情理交融 第一节 广告表现策略 广告表现的策略 ? 理性 ? 感性 ? ? ? ? ? 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型 现代广告策划 情理交融 的广告表现策略 情理交融的广告表现策略是指 在广告宣传中既同消费者讲道 理，又同消费者交流感情，即 大家常说的晓之以理，动之以 情。 ? 情理交融 第二节 广告推进策略 现代广告策划 ? 广告市场策略 ? 无差别化广告策略 ? 差别化广告策略 ? 集中市场广告策略 ? 广告促销策略 ? 广告心理策略 无差别化广告策略 指企业生生一种产品， 采用一种定价，使用相同的营销渠道，在 同一时间内，运用各种媒体组合，向一个 大的目标市场，做相同主题的广告诉求。 差别化广告策略 指广告主在不同的细分市 场上，根据目标市场的不同要求，设计不 同的产品，制订不同的价格，使用不同的 营销渠道，运用多种媒体组合，做不同内 容的广告诉求，以满足不同消费者的需求。 集中市场广告策略 指广告主选择一个或几 个小市场，制订相应的销售、广告计划。 第二节 广告推进策略 现代广告策划 ? 广告市场策略 ? 广告促销策略 ? 对消费者 ? 对销售业者 ? 对推销员 ? 联合式促销 ? 广告心理策略 针对消费者的广告促销策略 折价广告 兑奖广告 馈赠商品广告 免费送样品广告 文艺广告 公共关系 针对销售业者的广告促销策略 共同广告 进货优待广告 第二节 广告推进策略 现代广告策划 ? 广告市场策略 ? 广告促销策略 社会心理活动 ? 广告心理策略 个体心理特征 ? 消费者的心理活动 ? 广告的心理功效 ＡＩＤＭＡ ① 感知过程 ② 情感过程 ③ 意识过程 AIDA 模式 效果层次模式 创新采用模式 Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动 知觉阶段 探索阶段 评估阶段 记忆阶段 购买阶段 第三节 广告实施策略 现代广告策划 ? 广告的差别策略 ? 产品差别策略 ? 劳务差别策略 ? 企业差别广告策略 ? 广告系列策略 ? 变相广告策略 ? 广告刊播策略 产品差别策略 就是要努力发现新旧产品 及同类产品间在功能、品质、价格、品 种、包装及售后服务等诸多方面的差别， 并充分反映在广告作品中。 劳务差别策略 就是在广告作品中体现劳 务的知识水平、专业技能及操作的熟练 程度上的不同。 产品差别策略 就是在广告作品中体现厂 房、设备等“硬件”差别和技术、管理 水平、服务措施及环境等“软件”差别。 第一节 广告媒体渠道概述 广告媒体渠道的特性比较 ? 广播媒体的优势与劣势 优势 ? 传播速度快，覆盖面广。 ? 容易改动，灵活性强。 ? 制作简便，成本低廉。 ? 移动性强。 ? 艺术形式多样，易被理解和记忆， 不受听众文化程度的影响。 现代广告策划 劣势 ? 时间短暂，难于记忆。 ? 有声无形。 ? 转瞬即逝，不易存查。 第一节 广告媒体渠道概述 广告媒体渠道的特性比较 ? 电视媒体的优势与劣势 优势 ? 声形兼备。 ? 覆盖面广，收看率高，诉求力强。 ? 不受时间和空间的限制，传递迅速 ? 具有娱乐性。 ? 强制性。 现代广告策划 劣势 ? 稍纵即逝，不易记忆。 ? 观众选择性较低，不易保存。 ? 制作费用高。 ? 制作费用高，制