椰岛海王酒传统渠道上市启动方案.pptx

传统渠道 市场启动方案 企划部 鲁少华 2007.11.17 目录 项目启动市场背景 定价的讨论 产品研究 渠道选择 市场推广的思路 风险评估和中期规划 保健酒 占中国保健品销售总额15% 2007年度年我国保健酒行业销售总额500亿 美国《财富》将保健酒行业列为未来10年增长最快的10大行业之首。业内专家指出，中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。 这个盘子有多大？ 2008年品牌发展规划 - “双箭齐发” 公司对椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒两个品牌发展的具体目标。 2008年椰岛鹿龟酒发展情形： - 品牌发展参差不齐 由于公司之前主要的推广活动集中在椰岛鹿龟酒上，因此海王酒品牌的知名度非常低, 而且产品少。如此发展，一旦外部竞争品牌挤压，在外部品牌竞争的压力下，只能另辟蹊径。 - 包装无系列化 产品无系列感，每个单系列产品在终端都各自为战，苦苦经营，最终将被竞争品牌所蚕食。在公司的行销推广费用有限的情况下，外包装是在零售终端提升品牌知名度，吸引消费者的首选途径。让所有产品系列化，易于消费者识别品牌，提高品牌的知名度。 2008年品牌发展规划 - 丰富产品线 从现有客户网络资源状况来看，目前公司产品的基本上是围着老年人在转，从市场反映的情况来看，家庭对健康的需求值得引起我们极大的关注，所以扩大产品线开发女性、儿童类产品应是当务之急．结合公司 “直营+经销”的通路渠道策略，在产品成本预算可行的情况下，挑选部分现有的产品进行复制或低成本化，改换门庭，使其成为针对性产品，在经销和批发渠道攻城拔寨。 - 差异化 由于鹿龟酒和海王酒两个品牌的定位基本相同，为了避免品牌间的内部竞争，2009年将对两个品牌进行差异化的定位，赋予不同的营销目标。具体表现在销售渠道和品牌的定位的基础上。产品方面，主要是发挥包装设计、价格等各方面的差异表现。 - 系列化 对两个品牌下的产品包装进行系列化的设计，有效的提升品牌及产品形象，为下一阶段品牌的扩张打下坚实的基础。包装设计强调整体性，有统一的format，突出功能卖点，并参考日本的包装设计流行风格。预计所有系列化包装更换在2008年12月之前全部完成。 2008年品牌发展规划—ROADMAP 五十元左右 保持不变 低端产品 (冲市场) 中档产品 (冲市场) 高端产品 (打品牌) 价 格 渠 道 商超 连锁便利 学校小卖部 卖场 商超 礼品市场 卖场 保持不变 鹿龟酒（小瓶） 海王酒 鹿龟酒 品牌 一百元左右 二百元左右 产品分析 我们注意到，卖场内的各种保健酒，在产品价格上的差异表现为卖场高于酒店 以我公司目前产品来看: 如果以送礼产品的眼光看现有产品，卖场较为合适，但50多元价格就低了 如果以个人保健用品的眼光看现有产品，50元就比较合适 因此，在市场推广中，我们必须把药店与卖场产品之间进行调整，不同的产品走不同的渠道，把消费者的注意力引向产品带来的价值，而不是让他们拿这个产品与本公司其他渠道产品进行比较 劲酒与黄金酒 相似之处 面对有空间有潜力的市场 系出名门，资质优良 老品牌，良好的销售基础 椰岛海王酒 独有之优势 消费者需求更加迫切 消费人群更加广泛 通路上的优劣势分析—SWOT 优势 Strength 机制灵活，便于与终端的客情应对 有少数产品在某些方面具有特色 弱点 Weakness 难以支持广泛，大规模的入场 难以支持大规模，持续性的促销 销量不足，费用与运作成本比重过高 机会 Opportunity 商品有更多的机会被消费者接触或购买 卖场可增加消费者对产品的信任 卖场对品牌的容纳力较强 获得直面消费者的机会，以终端推广弥补媒体投入的不足 威胁 Threat 更加苛刻的入场、促销条件 同类商品多，竞争激烈 配送等后勤支持不到位 通路上的优劣势分析—SWOT S-O（优势机会对策） - 精选优势、差异化产品进入卖场以获得消费者广泛认同。 S-T（优势威胁对策） - 通过灵活的客情关系处理，争取更好的陈列和优惠的入场、促销条件。 W-O（弱势机会对策） - 精选优势、差异化产品，选择部分预期投入产出比合理的入场。 - 集中资金在优势终端培养少数优势产品。 W-O（弱势威胁对策） - 入场后辅以多样化的陈列和促销，获得更好的商品排名，并使单品销 量尽快超过盈亏平衡点 - 利用终端的规模优势，降低配送等后勤支持的成本。 近期目标 ［销售目标］ ［营销目标］  11- 2月每月指标150万；3-