某连锁品牌整合营销传播建议案.pptx

策略制胜，控制未来; 首先感谢天音公司给予本次机会，让我们能够参与本次贵公司零售品牌的形象规划工作。 随着通信、数码行业的竞争不断升级，行业必将由现在的产品同质化的无差异竞争，上升至行业内“权威”品牌地位的竞争。在这个过程中，谁能“先知先觉” 完成品牌的规划与突破，谁就能成为这场“品牌大战”的最大赢家！;蓝火的研究方法——;;蓝火品牌工程系统图;我们在哪里? Firstly, where are we?;我们在哪？——市场分析;(一）行业趋势判断;中国手机零售业趋势判断：;1、行业版图转移： 1）专业手机零售商之间的优胜劣汰，剩下一批有较大零售规模，市场信誉度较好，稳健经营，注重售后服务的零售商共同重新规范手机零售市场。 　　;2）区域零售品牌向全国连锁品牌转型。;3）渠道向扁平化发展。以前的专业手机代理/批发商经营业务重心主动或被动转到零售，依靠其强大的资金和良好的上层关系与进货渠道开拓零售市场。 　　;4）其它行业的一些成熟的大型零售商（如国美、苏宁）凭借其成功的零售市场运作经验，成熟的客户群体，完善的销售、配送、服务网络及资金优势，通过买断和直供等方式去蚕食手机零售市场。;2、行业品牌集中化 4 大趋势： 从低级的产品4P竞争转向品牌竞争。 各大品牌展开“连锁圈地运动”，打响全国性抢滩大战。 大传播打造“大”品牌。 在价格、规模、形象等竞争中，小品牌逐渐退出竞争舞台，将在半年—1年内形成通信零售行业的第一次品牌集中化。 ;天音如何把握趋势？;(二）消费者洞察;3.6亿新兴的中间层消费群体是主导未来市场的主流;;跳跃的内因; ;天音如何感动消费者？;(三）竞争对手分析;;;天音的强大对手——中域电讯;“快”与“大”带来以下优势： 价格优势 规模优势 服务（网络）优势 ;中域劣势：有传播，缺品牌。 品牌核心价值不明确， 品牌形象不专业。 有大传播造势，无大品牌策略支持。;全国零售霸主——国美电器;大促销： 秉承国美电器的低价原则，以惯用的包销、定制、买断模式，与多家厂商达成协议。并会牺牲利润，用价格战来抢夺市场份额。;国美的劣势： 1、以手机???集市”的概念出现，在店面环境和专业服务上很难突破。 2、低价策略虽然是入市的狠招，但却降低了品牌的专业化形象。 3、手机只是国美经营范围的一小部分，而经营的品种和款式在一定程度上也受到限制。距离专业手机零售的形象还有一定距离。;结论： 当整个行业正在发生“版图转移”，天音应在2003年全面提升品牌价值，构建以品牌战略、产品战略、市场战略与管理战略为基础的运作系统，明确天音在消费者生活中扮演的角色，给消费者创造明确的品牌价值，使天音真正走向品牌经营。 只有这样，才能使“天音”在新一轮的市场竞争中，顺利完成新阶段的品牌跳跃，成为通讯行业的统领品牌！ ;天音要做什么？;我们去哪里? Then, where are we going to?;我们去哪？——品牌愿景与目标;全国知名品牌;巩固省内基础，继续以强势品牌的形象向市场空白渗透，在广东市场确保有较高的市场占有率，抵制竞争对手的入侵和蚕食。;;天音面临的战略课题 1、圈地大战 1、2003年——2004年5月前，天音必须完成中国市场的第一次圈地运动！ 2、以自营与加盟双轨并行，自营店造旗舰，树形象，加盟店以“速度”加“规模”快速实现销售增长，打响品牌抢滩战役。;2、品牌大战 1、利用手机行业转型的大机遇，赢得手机零售业的解释权。 2、寻找竞争对手软肋，控制品牌未来。 3、设计独特的销售体验，超越竞争对手射程。;我们怎么去? How can we get there?; 为了准确、高效地实现天音的品牌目标，蓝火将本次天音品牌形象战略规划工作的范围界定为以下三个阶段：;第一阶段：市场调研与品牌检测;品牌检测;（一）品牌SWOT分析及品牌目标设定;（二）品牌核心策略规划;1、核心价值的定义 我们将在经过周密调研和论证之后提炼出天音零售品牌的核心价值，建立最具市场价值的“品牌类别”，在市场上唤起只有“天音”才能够满足的需求。 ;（三）品牌核心形象规划;第三阶段：品牌整合营销传播规划;三大战略工具;（一）营销战略节奏规划;（二）年度整合传播规划;（三）终端体验规划;核 心 价 值;（四）整合传播突破——品牌造势运动 策略一：大品牌，大明星，大传播。 策略二：针对中国特有的媒体主流强势的特点，以中国权威媒体CCTV空投引导主流意识的市场大势，迅速建立加盟网络。;明星造势，品牌造神。 以大明星代言方式，配合CCTV黄金时段投播，迅速建立品牌知名度和美誉度，吸纳全国加盟商，完成品牌第一次圈地运动！;CCTV;高效传播;跳跃实施 品牌全面战略创新;天音品