核桃系列产品营销策略建议.pptx

从“脑”突破 ;;迷局一：产业链源头核桃供给即将饱和 ;迷局二：产业链延伸加工处于低水平同质竞争 ;迷局三：产业链发展呈扁短态势难成大气候 ;产业链源头供给增长迅速 VS 产业链延伸加工徘徊不前 使产业链发展呈现扁短迷局 ——决定了绿岭必须实现产业发展思路的战略性突破 重新发掘消费利益 制定纵横双向突破的产业发展战略，布下产业领导者赢局！;核桃产业的消费利益本质是什么？ 核桃的社会认知——健脑！ 但如果我们依然呐喊健脑概念，则仍然是在直面传统竞争 绿岭必须在掌控“健脑”消费利益的同时，走出不同的路！;核桃仁 60%-70%脂肪;食品行业的“三化”变革为我们提供新的机遇——;健康化的第一个典型现象——茶饮料VS碳酸饮料 ;健康化的第二个典型现象——保健品产业崛起 ;先行者足迹的启示—— ;蒙牛乳业发展进程带来的启示——;产业链整合—— 获得竞争优势;产品发展与产业发展;养元核桃露的扁短型产业布局——;绿岭自身特色资源—— ;食品行业发展趋势——健康产业大市场提供发展空间 ;绿岭的产业及产品突破战略——跳出核桃做核桃！ ;绿岭在发展常态养脑健康产业战略思路下 如何构建差异化的品牌形象和产品？;;产业战略清晰后，绿岭要做的第一项工作：;养脑健康产业，正处于冰火两重天——;绿岭品牌战略——;但绿岭（康维）这一品牌名传递了太大的概念，无法 传递『养脑营养食品专家』这一诉求，无法进行消费 利益层面的沟通 基于此，我们采取托权品牌策略，创意一个直接与消 费者共鸣的托权品牌;一组乳酸菌饮料的饮用数据 ;早上需健脑，晚上需养脑，正好印证人们饮用功能型食品的消费特征！;朝阳初升，早餐必备；为思考做准备，来一瓶 暮日西沉，睡前滋养；为大脑养活力，冲一杯 ;寄予常态滋补 给你一份美味，补充千万营养 朝阳思考来一瓶，暮色修养冲一杯 一个当代『朝思暮养』的常态养脑健康产业;养脑营养食品专家 ;Slogan: ;『朝思暮养』的三种主要消费形态—— ;基于消费形态，我们设计三类产品——;;;常购买健脑产品 ;健脑市场类型及容量——;2011年绿岭·朝思暮养的市场预期—— ;2012年绿岭·朝思暮养的市场预期—— ;2013年绿岭·朝思暮养的市场预期—— ;;全面企业及营销诊断;全面企业及营销诊断;全程品牌管理;全程营销管理;常规系统终端 物料设计制作;品牌基础设计; 品牌要想获得成功，仅仅靠“品牌管理”和“创意设计”是不够的，还必须通过“全程营销管理”来保证在品牌建设过程中整个系统健康运行；同时，进一步通过“全程营销培训”来打造一只扎实的专业队伍，为品牌的成功建设打下坚实基础。 因此，基于项目需求的必要性，我们建议导入“全程营销管理” 、“全程营销培训”，以保证品牌的成功建立及市场的良性运营。;培训内容;;全面预算管理系统： 负责部门：财务部和财务顾问团队 财务管理以全面预算管理及职能部门负责制形式进行。 1、全面预算管理：根据实际情况，制定或修正各职能部门的各个项目的预算指标，并以 前月为依据进行管理。进行全面预算管理，最主要为各项可控费用的预算管理，如门 店的人事费用，职能部门所有各项费用等。 2、职能部门负责制：所有职能部门经理为其负责的部门完全负责，在预算前提下。以掌握各项费用。 全面预算管理建设的步骤： 1、成立全面预算管理小组，制定《预算编制控制制度》、 《预算执行控制制度》、《预算结 果考核制度》。建立公司的进销存信息化管理平台，实现管理层与各销区信息的适时更新与 及时调控。 2、每月25号召开预算编制会议，以上月销售数据和下月工作目标为依据，以职能部门/销区为 责任单元，编制下月预算；每月15号召开滚动预算调整会议，对当前月度预算执行情况进行 总结，分析预算偏差原因，及时纠正；每月5号结合绩效考评会，总结并考核上月预算执行 情况。;绩效考核系统： 负责部门：人力资源部和绩效考核专员 绩效考核采用平衡记分卡（BSC）考核体系，以职能部门责任制进行考核。 1、平衡计分卡（BSC）考核体系：包括传统的财务指标和驱动未来财务效益的非财务指标，通过财务、 客户、内部管理、学习创新四个层面来全方位的衡量和管理营销中心经营业绩，每个层面设定相应的 目标—指标—衡量标准—考核权重。 2、职能部门负责制：每个销区的市场成熟度、消费能力、消费偏好不尽相同，需对营销中 心所辖各销区分别进行考核，营销中心每个职能部门作为一个考核单元，在BSC考核体 系下，对其部门工作绩效、费用控制等重点工作进行考核。 BSC考核体系建设步骤： 1、成立BSC绩效考核评价小组