水平营销战略分析.pptx

水平营销战略分析;水平营销又称横向营销， 菲利普?科特勒Philip Kotler 在2005年提出。;先看看我们熟悉的纵向营销;现在企业面临的情况是：;在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的… 在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的… 在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的… 在牙膏市场，有美白的、坚固牙齿、防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的… 在化妆品市场，论功能，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜的…;它为扩大特定市场提供思路。 它促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。 它使产品能够出现在现有市场所有可能的情境中。 它有助于产品在特定市场实现最大程度的渗透。 它使得我们在特定的市场中找到新的定位。;企业习惯地认为市场是他们进行营销活动的起点。 结果大多数新产品的灵感来自于原有的类别。;基于调整的创新是指强化，或弱化产品或服务的一项基本功能或物理特征。 果汁：低糖的，更多水果成分的，含维生素的，无添加剂的…… 洗衣粉：更强漂白效果，更好的去污力，气味芳香的，泡沫更丰富的…… 邮递：更快的递送，更高的超重限制，延期的付费方式，更高的保价金……;基于“配料”的创新就是指在基本产品中添加某种配料就能创造出新花样。 饼干：甜饼、肉桂的、奶油的、夹心的、牛奶巧克力的…… 洗手液：润肤的、椰香型的、花香型的、抗菌的…… 搬家服务：搬家服务可以在基本服务中添加一些附加服务，比如整理衣柜、房子装修时存放家具、为易碎品提供特别服务……;基于规格的创新，指的是只改变产品或服务的体积、数量或频率。 饮料：225ml、330ml、1.25L、2.5L、6个小瓶（袋）家庭装…… 上网服务：每日赠送30分钟，每日赠送2小时，包月不封顶…… 生产机器维修服务：每周1小时合同，每周5小时合同，日???合同……;产品的包装形式可以改变顾客对产品或服务的价值、功能或消费场合的感知。 巧克力：雀巢采用不同的盒子来包装它的“红盒”巧克力，而巧克力的香味和形状都是一样。其中有一款的外包装是简单的小纸盒，专门供应“冲动消费”的销售渠道，如报刊亭和糖果店等。超市里出售的是更大的纸包装，目的是为了满足家庭需求。在糕点店出售的那种圆锡罐装的巧克力，多为送礼之用。同样锡罐装的巧克力还有一款更高档的，上面有西班牙建筑师安东尼·高迪的手绘图，是理想的馈赠佳品…… ;基于设计的创新指的是产品、容器或包装、规格保持不变，而改变设计或外观。 汽车：通用汽车会推出外部设计各异的同一产品，像别克（Buick)和庞蒂克(Pontiac)除风格不同外几乎无任何差异…… 手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推出的时尚系列中，设计成了创新的主要源泉。尽管斯沃琪每年都推出新款，外观的创新仍是最主要的变化……;基于减少投入的创新并不改变产品或服务本身，而是改变购买过程中所包含的投入和风险。 证券公司：嘉信理财证券公司建立了多种交易渠道，有现场交易、电话交易、网上交易，以便客户用对自己来说最为便利的方式进行交易…… 护理品：屈臣氏是一家个人护理用品连锁销售商，他们在市场调研中发现，消费者在购买个人护理用品时热衷于比较价格，于是他们推出“特殊商品如高于其他卖场差价两倍赔偿”条款……;;当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。 市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。 ;由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。 这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。 ;随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。感冒药货架上有100多个长的方的盒子可供选择，消费者能记得的又有多少？ 一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更不要谈什么现代营销竞争。 ;例如现在时装款式种类繁多，牛仔的、羊毛的、纯棉的、羊绒的、桑蚕丝的、绸缎的、纤维的、莱卡的…… 而我们在任何其他商品货架中都基本看不见“裤子