汉语广告的语言特点.pptx

1. 汉语广告的词汇特点 2. 汉语广告的句法特点 3. 汉语广告的修辞特点 ; 作为传播信息的手段， 广告语言要求真实准确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相比， 广告汉语有其独特的词汇特点。 (一) 大量选择常用词 牙好， 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香!? (牙膏广告)这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单明了又不乏情趣, 很适合百姓的大众口味。这也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。;(二)多用成语、俗语、诗词等 1.成语 成语是我国古代语言中的精华，一般有着固定的含义, 而移花接木用于广告中, 往往能在 “文不对意” 的错乱状态中, 造成一种幽默感。 这样的广告语言人们喜闻乐见。如： 天长地久, 蓝带啤酒。 (蓝带啤酒广告) 千里之行, 始于足下。 (旅游鞋广告) 百闻不如一见。? （电视机广告）;2. 俗语 俗语具有深厚的群众基础, 运用到广告词中去, 能增加广告语言的艺术魅力, 用与不用效果就大不一样。如： 路遥知马力, 日久见丰田。 (丰田车广告) ?? 这是对中国俗语“路遥知马力, 日久见人心”的巧妙改装。 这一改装既紧扣产品特性, 又突出产品质量, 最可取的是在于广告创作者抓住这则俗语在中国妇孺皆知的特点, 使广告词既通俗易懂, 又易于为中国民众接受。 心病还需心药医。 (救心药广告)这则广告词引用的是中国人熟悉的俗语, 但取的是它的表面意思, 非常切合救心药的医疗特性。;3. 诗词 中国诗词源远流长， 深受人民喜爱。运用名诗句作广告，既赋予名诗句新的意义， 又扩大了产品的知名度。如： 何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告）??? 运用曹操诗句， 设问之中套用借代， 巧妙自然， 既宣传了商品， 又使人领略到一种文学韵味。 (2) 海内存知己，天涯若比邻。（中国移动通讯广告）本广告对移动通讯的作用不着一字评价，只是引用王勃的两句名诗，便创设出诗一般的意境。人们由此也就悟出了：正是移动通讯把人类这种美好的梦想变成了现实。;(三)频用敬词、谦词 广告语言为了吸引公众, 格外讲究使用礼貌语 言, 称呼公众都用尊称“您”, 宣传中多用敬词谦词。如:(1)您想节约用电吗? 请选购××冰箱。 (2) 长沙星沙开发区热诚欢迎国内外客户莅临洽谈业务。 适当地运用“您”、“请”、“欢迎”、“莅临”、“惠顾”等敬词、谦词,? 有助于在广告主和公众之间形成一种文明、和谐、热情的气氛。; (四)使用超常搭配 语言在长期的信息交际过程中, 形成了一定的语法规范, 而广告创意人员则可改变语法的常规约定, 使词与词的搭配获得创造性表现. 如:(1) 每天都喝一只苹果。 (饮料广告) (2) 请大家告诉大家。 (皮鞋广告) 苹果本应用动词“吃”，在广告中却采用了“喝” 一词；“告诉”的主语与宾语本应是不同的, 但广告中主语和宾语都是“大家”。 这两则广告, 故意改变了词语的常规组合方式, 从而唤起人们的好奇与兴趣, 引导人们深入地了解广告所推荐的商品。; 汉语的句式非常丰富, 在广告汉语中运用的句式, 使用上有这样的趋势:(一) 多用短句, 少用长句不少广告语只有四、五个字, 却极富表现力和魅力。如:(1) 头屑服输了。 (海飞丝洗发露广告)短短五个字, 就把该产品不同于其它产品的特点表达得淋漓尽致。? (2) 南国白云山，健康美人间。 （广州白云山制药厂广告）看似短句子, 却容纳了大量的信息: 扼要地揭示出该厂的性质、作用和地址; 同时也便于记忆。; (二) 频繁使用祈使句或祈使句和问句相结合的句式 广告是功利文字, 语言具有鼓动性的特点, 而祈使句则是用比较客气的方式直接劝告或诱导人们去做某一件事, 与广告的目的很一致。 因而在广告汉语中, 祈使句颇受广告创作者青睐。 （1）要想身体好, 请饮健力宝。 (健力宝饮料广告)有些广告常用一连串问句, 吸引读者注意, 最后用“请”、“欢迎”开头的祈使句作结。它的效果往往超过平铺直叙的陈述句，使广告内容更易被接受。如下面例(2)所示: （2）您想找个市场情报员吗？您想请个致富参谋吗？您想有个生活顾问吗？您想聘个经济资料员吗？请订阅《经济消息》！ ;(三) 大量使用省略句广告语言要求简明扼要, 字数有限, 因此广告汉语中大量运用省略句, 做到重点突出, 鲜明醒目。 这些省略句往往省去一些对有效表达可有可无的成分, 但对广告主题的品名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会省去。如：（1）日日达能, 天天健康。? (达能酸奶广告)该句完整的表达应该是这样的: “日日喝达能酸奶, 天天