某花园淡市营销分享.pptx

「保利花园淡市营销分享」湖南保利花园项目组二零零九年一月目 录一、项目背景 项目一期尾盘快速清盘，迎来第一波销售高潮； 项目二期开盘陷入销售困局； 后期经过一系列破冰行动，项目荣登销售高峰，再创佳绩。二、破冰行动 破冰第一步： 梳理核心价值点 挖掘核心竞争力 重新梳理项目价值点，挖掘项目核心卖点； 竞争对手点对点分析，寻求项目核心竞争力。 破冰第二步：基于价值点及核心竞争力制定策略组合 基于项目价值点、竞争对手、客户，制定组合策略； 通过推广、促销等营销策略组合取得阶段性成果； 破冰第三步：多渠道拓展客户资源 多渠道拓展客户资源，全线出击，全员营销。 破冰第四步：淡市突围 造场制胜 通过现场展示、旺场活动、销售配合等造场活动坚定客户信心； 利用造场活动，建立畅销局面，通过口碑宣传，形成良性循环。三、小结省府第一 破冰在前 岁末攻坚 ，大获全胜，齐心协力，扭转乾坤； 一跃成为区域明星楼盘，竞争对手及同行竞相学习效仿。项目背景项目简介项目区位图项目属性特征 省府·生态·宜居·品质·名盘市场形象 为区域内标杆及明星楼盘。客户特征 以刚性需求为主，客户地缘性较强； 客户群体较纯粹，以公务员、事业单位为主体。开发进度 一期1－5栋已售罄，二期一批单位热销中。开发商：湖南保利房地产开发有限公司代理商：长沙世联兴业房地产顾问有限公司物业管理公司：保利物业位置：省政府西南角总户数：2932 （一二期854户）建筑类型：小高层10－11层总占地面积：240亩总建筑面积：30万平方米容积率：2.54 绿化率：40.1%项目总平图鸟瞰图 第一波销售高潮：一期尾货清盘攻坚战 取得的成果 项目在6月份进入一期尾盘销售冲刺阶段，项目在困难重重的 前提下，在5－6月份将近60套滞销户型全盘消化； 同时创造了一期商业街推盘3天内清盘的淡市营销奇迹； 营销面临的困难1. 项目昭示性不强 2. 现场展示不到位 3.项目知名度低,客户积累少 4.剩余货量少且基本为B2滞销单位 5. 货量少，营销费用有限营销举措ACTION1: 完善现场展示形象，加强项目导视；ACTION2: 项目核心价值重新梳理，有效传递价值点ACTION3: 执行系列尾盘营销活动ACTION4: 寻找市场空档期以合理价格推出商铺策略先行 准确把握市场趋势，率先调整价格策略，抢占市场先机，快速清盘，短期内使销售业绩在南城遥遥领先；旺场活动及展示配合 三选一（送车位、送装修、减房款），现场抽奖； 成交客户可抽取苹果笔记本电脑及其它系列产品； 端午节、中秋节举行美食节旺场活动； 对售楼处、看楼通道、样板房进行整改。第二波销售高潮：淡市破冰，岁末冲刺二期开盘 ，销售步入冰河世纪 项目于08年10月25日开盘，开盘第一周仅销售25套，后期销售受阻，困难重重。不抛弃 不放弃 项目开盘不利，但是项目组并没有灰心气垒，而是总结经验，调整策略，奋起直追，齐心协力，共渡时艰。事在人为 人定胜天 面临重重困难，我们做足功课，对产品、客户、市场三个维度进行深入分析，并采取有效的营销组合策略，包括推广、展示、客户拓展、旺场活动的组合。省府第一 破冰在前 项目最终实现了0的 突破，月销售套数80多套，成为区域标杆楼盘，并成为同行竞相效 仿学习的目标；开盘即面临销售受阻的困境市场困境 1－8月份，长沙房地产市场还处于买方和卖方博弈状态，部分开发商开始“暗降”，9月份开始，各项目大打价格战，降价促销风暴席卷长沙； 竞争困境 在10月底项目开盘，周边竞争项目竞相降价，最低已降到3200元/㎡，而为了保证利润空间并避免降价带来的负面影响，保利花园以3800元/㎡的价格入市，缺乏价格优势。客户困境 房价进入下行阶段，经济衰退，客户观望情绪浓厚； 10月25日开盘政府立即公布11月开始执行契税下调1个点，导致客户持币观望； 开盘一个星期后就是房交会，客户推迟购房时间；市场困境供应分析： 10月份各开发商迫于资金压力，集中推盘，市场供应量剧增，当月供应量高达106万㎡ 2008年商品住宅月度供应情况项目开盘期间处于市场放量较大的阶段月度供应分析：10月份供给量高达106万㎡年度供给量分析：08年供应量同比增长40% 08年长沙总供应量为885.83万平米；07年长沙总供应量为635.34万平米； 2007年商品住宅月度供应情况需求分析：10月份需求量萎缩，进入谷底，客户观望情绪严重，整体成交量下跌市场困境长沙房地产成交分析需求分析 10月份长沙成交量仅为55.59万㎡，为全年最低；供求分析 10月份供给量高达106万㎡ 08年10月份的供求比为0.31，供给严重大于需求，而07年同期供销比为1.67,成交量大，市场需求旺盛； 2007年商品住宅月度供求比 淡市营销——我们的感受供求分析：供求比