某通信公司品牌实施项目终期报告.ppt

黑龙江移动通信公司 品牌实施项目终期报告二零零四年八月;本项目分为两个阶段，已经全面完成;指导本项目进行的主要原则公司管理层对我们的要求;我们的分析是基于大量的数据、调研和访谈做出的 （一）;我们的分析是基于大量的数据、调研和访谈做出的（二）;;在第一阶段中期报告中项目组确定的第二阶段工作的整体框架具体工作包含五部分内容;在目前的竞争环境下进行品牌整合的利与弊需要平衡成本和收益;目录;品牌整合综述;本部分主要名词定义;黑龙江移动品牌整合示意图包含四部分主要的工作;基于黑龙江移动的现状，对不同部分会有不同的方法;品牌整合的主要原则;资费整合将为品牌整合奠定基础资费整合过程示意;小型资费梳理方法;结合黑龙江移动的实际情况，我们将在BILL码的基础上进行归类并进行品牌映射;2;在资费归类整合的基础上按照ARPU-ARPM(1)进行映射;划分标准的制定要结合集团公司的要求和黑龙江的实际情况;哈尔滨;在此基础上，需要通过客户细分进一步挖掘全球通的目标客户收入贡献和非收入贡献是需要考虑的两个因素;经过客户细分后全球通与神州行的用户数; ;基于黑龙江移动的现状，对不同部分会有不同的方法;从将来品牌结构来看，VIP的设置有两种方法只设全球通VIP是较为合适的选择;经过品牌映射与客户细分后，尚有部分个人大客户未列入新的全球通品牌以哈尔滨为例;建议对于剩余个人大客户原则上完全整合进全球通品牌有两个层面的问题需要明确;哈尔滨;综上所述，对存量市场通过三步走迁移，对增量市场通过截流完成对全球通和神州行的品牌整合;基于黑龙江移动的现状，对不同部分会有不同的方法;品牌整合必须考虑品牌与集团客户之间的关系集团用户在黑龙江已经占到了全体用户的较大比例;集团客户问题处理的原则： 尊重既成事实 尽量做到分期分批的平稳过渡 应当结合对集团客户策略的重新思考 ;集团客户与个人用户品牌关系的两种选择;为提高集团客户的质量并提高管理的效率,需要明确一系列的主要原则;对于集团用户的发展，??有管有放;基于黑龙江移动的现状，对不同部分会有不同的方法;动感地带品牌定位相对较为清晰，但仍面对几个主要问题;这些问题通过各品牌驱动的现状得以反映;针对上述问题，结合客户特点在各驱动上的建议;目录;本部分子目录;哈尔滨主流资费分析综述;哈尔滨六种主推资费占到新增市场的绝大部分（一）这些资费都是根据市场竞争情况适时推出的;哈尔滨六种主推资费占到新增市场的绝大部分（二）这些资费都是根据市场竞争情况适时推出的;这些主推资费中，VIP用户和神州行大众卡的细分用户直接进入全球通品牌;但是从ARPM看，主推资费中仍然存在一定量的高ARPM的用户;同时，从ARPU看，主推资费中仍然存在一定量的高ARPU的用户;对于这些高ARPU高ARPM的用户，通过资费截流的方式使其部分进入全球通需要推介新资费吸引潜在的全球通用户;本部分子目录;资费设计综述;此次资费设计的目的与定位;资费设计是一项循序渐进的工作;新资费目标：迁移高ARPU、高ARPM的存量用户，并截流增量中的全球通潜在用户;;目标用户目前主要使用以下几种资费以第二象限的高ARPU高ARPM用户为例;总体来讲，这部分用户漫游/长途费用高，短信业务使用量也比较多;因此新资费关键在于结合用户的消费习惯制造与原有资费的差异化对资费结构的设想综述;保底消费 设置多档保底消费限 随着档次升高,每档基本通话价格依次下降 基本保底费用可用于任何话费的抵用;分析显示，保底消费方式对用户可能会有较大的吸引力;档次不合理容易导致用户的不满和吸引力缺乏保底消费需要详细设计和适当的定量分析;通过分析用户话费分布来决定新资费的各个档次;;最后通过调整其他资费结构，能够增强吸引力;综上所述，新资费应该对目标用户有较大的吸引力资费最终形式;;全球通迁移资费需要通过模拟的方式来测算和修正资费的目标在于追求收入和用户吸引力的平衡;目标用户数据抽样;用户消费行为模拟;假设用户消费行为不变，在不同场景下收入变化不同但是在比较现实的随机场景下，收入影响不大;在现实情境下，当漫游与长途时长增加12%左右即能持平收入;修正套餐资费可从隐性和显性两方面入手收入和吸引力是需要平衡的要素;对于高ARPU高ARPM要根据用户不同的特征针对性的推出资费关键在于锁定ARPU和保证相对较高的ARPM;目录;渠道提升综述;渠道提升方面的几个主要考虑;无 注重加强自有营业厅营销能力，考核/激励机制上做出相应改进 开发自助渠道的综合能力 长期对各类自有渠道进行功能和角色定位 增加自有渠道的数量和覆盖 优化位置;综述：建议在三个渠道管理层面，逐步采取四大措施调整渠道的酬金、竞争机制、总体结构和功能定位;未来整体