阜丰集团有机肥项目咨询策划纪实(DOC 6页).doc

PAGE PAGE 3 左右——领跑中国农资营销！ 阜丰肥料是个宝 生态农业离不了 ——阜丰集团有机肥项目咨询策划纪实 ■刘省平 阜丰集团是一家在香港联交所主板上市的国际化生物制品公司，主要致力于生物发酵产品的生产、经营和研发，是全球第一大味精和谷氨酸生产商、全球第三大黄原胶生产商。下辖山东阜丰发酵有限公司、宝鸡阜丰生物科技有限公司、内蒙古阜丰生物科技有限公司、江苏神华药业有限公司和阜丰进出口公司等多家实体公司。阜丰集团以多年积累的生物发酵技术优势为依靠，从粮食中提取氨基酸、蛋白质等有机营养成分，并汲取氮、钾等无机养分，喷浆造粒，打造氨基酸配方肥料。 阜丰集团的有机肥产业链的运营，属于对味精产业废料、废水的再利用，并未把有机肥产品作为一个真正的产业链来运营，因此，阜丰的有机肥产品“阜丰宝”一直走的是“白包”路线，即大部分作为一种原料销售给经销售，倒包或掺混再次销售。随着阜丰集团有机肥产业链的成熟和产量的大幅度提高，阜丰集团最终意识到肥料产品不仅要实现卖得出去，更要卖得好，最终成长为阜丰集团又一新的利润增长点，因此，2008年9月，阜丰集团与中国农资营销第一机构——左右咨询达成合作关系。 在半年多的合作期间，左右咨询组建专项项目小组与阜丰人一同调研目标市场，对经销商进行访谈，同吃同住，一起研究并制定市场策略，共同招聘甄选管理人员与执行人员，一同赶赴目标市场进行招商等等，左右咨询也从合作中体会到阜丰人对于成长的期待和不断努力，也让左右咨询感受到阜丰深厚的企业文化以及领导人的睿智，更让我们更加兴奋的是我们共同见证了一个新品牌——“金阜丰”的诞生和成长。 一、以产品为核心的品牌核心及形象设计 1、新品牌名称 金阜丰——这一品牌名称，是在原“阜丰宝”的名称上加以改良，这是一种企业文化的传承和具体体现，同时“金”又传达着丰收、富裕、希望等和农业、农民息息相关的信息，易记、易传达！ 2、品牌传播口号 “金阜丰”是根据土壤生态学和植物生长营养学的理论，采用先进的生物发酵技术，汲取传统有机肥料之精华，喷浆造粒而成。富含多种氨基酸、氮、活性生物酶、多糖等有机物质，以及植物所需的多种中微量元素，是新一代的无公害绿色产品，是发展绿色无公害农业、生产绿色产品的最佳肥料之一。因此，随后我们确定的传播口号是：“阜丰肥料是个宝，生态农业离不了！” 3、品牌核心价值 阜丰有机肥产品，长期以来主要以白包销售，没有确立明晰的产品概念及核心价值。虽然据市场调查得知很多农民和经销商对阜丰有机肥产品从品质上得到了认可，但是由于公司迁址断货的影响，阜丰有机肥产品逐渐被市场遗忘。鉴于阜丰有机肥产品原有的市场认知度，左右咨询经过反复论证，认为阜丰有机肥产品应该强抓自身特点，重点突出和强化阜丰有机肥产品即能够释放养分，又能活化土壤中的固有养分的特点，让肥料针对农作物直接效果表现为高养分、易溶解易吸收、利用率高、肥效长等，那么，肥料养分不会白白流失，而是能被作物大幅度吸收利用，同时又能活化土壤、提高产量，对于农民来说是用肥的关键。因此，我们得出：“金阜丰”产品的核心价值是——高利用率。 4、“金阜丰”品牌定位 既然“金阜丰”的核心价值定在“高利用率”之上，那么笼统的概念就是不管何种作物只要施用了金阜丰，丰收都可以达成。但是，这种大而全的概念如何让农民信服？在市场上有机肥料同质品竞争下，如何脱颖而出？左右咨询认为只有专肥专用，才能以细分的市场定位，在农民心中确立专家形象，让农民更加信服。因此，“金阜丰”以不同类别的作物及地域性为划分标准，制定出通用、大田专用、果树（南、北方）专用、蔬菜专用四大系列，走专肥专用的专家路线，占领市场。因此，“金阜丰”的品牌定位就是：专用有机肥专家！ 5、品牌视觉传达 为了更好的传达金阜丰的产品细分及专肥专用的特点，采用作物卡通造型，手拉手围着“金阜丰”肥料跳舞，以拟人的手法重点突出金阜丰系列氨基酸配方肥适用的作物，以及作物对肥料的喜爱，缩短与农民之间的距离，使经销商及消费者能够对金阜丰得到更加直观的认知，在传播过程中更容易加深印象。 6、营销道具的设计 根据“金阜丰”产品的品牌定位，共设计出四款具有代表性的卡通形象，各代表大田、果树（南、北方）、蔬菜，标识明显，对农民购买肥料具有引导性，更加准确的阐释金阜丰专用有机肥专家的定位。同时延展出一系列产品层面、促销层面、招商层面、终端层面、宣传层面等物料，更好的为“金阜丰”品牌的形象推广和营销推广，奠定了基础。 7、产品电视广告片及企业宣传片的制作 在品牌定位及品牌口号明确的基础上，特别围绕产品的诉求点，以创新、幽默为切入点，创作出产品30秒、15秒、10秒、5秒的