某房地产逆势营销案例讲解.pptx

中海九号公馆2010—2012年 逆势营销案例讲解报告体系1.宏观调控政策2.宏观下的北京市场3.市场下，看项目，项目定位于困境中寻找突破1.业绩骄人荣登热销排行榜2.推售节奏3.客户定位业绩骄人深研客户1.现场包装策略2.三大营销手段老客户答谢、圈层营销、节日营销3.推广渠道选择(1)线上：媒体组合(2)线下：DM直投4.团队管理精准营销注重实效PART1In the Chinas harsh market environment， seek a breakthrough于困境中，寻找突破2010年、2011年在严峻的宏观调控政策下，房地产市场从2010年下半年开始转冷，一直持续到2012年，在未来政策不明朗的情况下，房地产市场依旧形势严峻。宏观调控政策1.1 2010年宏观政策调控10 国十一条要求金融机构对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭，贷款比例不得低于40%，1.1倍。（北京楼市并未受到太大影响，一季度房价仍然猛涨。）4.17 新国十条对首套自住房高于90平方米以上的家庭，首付比例不得低于30%，二套房不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。4.30北京细则北京实施新国十条细则出炉，要求同一购房家庭只能新购买一套商品住房，金融机构根据房屋权属交易系统中个人住房记录，实施差别化信贷和税收政策。（细则更加细化明确。）12.1预售款监管北京市《商品房预售资金监督管理暂行办法》规定，预售资金全部存入专用账户，禁止开发企业直接收存预售资金；预售资金严格按工程节点支取，地下结构完成、结构封顶、竣工验收等，于2010年12月1日实施。（导致开发商促销和快速推盘，12月入市的项目创全年新高）促使中国楼市从年初的沸点转到年中的冰点；限购、限贷政策的严格执行，抑制投资、投机需求，严重制约购房客户释放。1.2 2011年 史上最严厉的调控政策2月15日北京出台楼市调控15条细则 外地人购房须提供五年纳税证明，限购以认房为标准； 二套房房贷首付比例提高至60%，个人购房不足五年转手，将按照销售收入全额征税； 开发商定价与成本差异过大将追责，暂不公布北京调控目标。5月1日 北京市公布一房一价实施细则商品房销售中须标明每套房源的总价和每平米的单价；在售地下停车位面积和销售总价；物业服务内容和收费标准等，都要一一公示。6月13日 商品房的定价受到来自北京住房和城乡建委的“行政管控” 京楼市现禁涨令行政管控升级，预售许可证成调控砝码。2011年，史上最严厉调控政策出台，展现出国家经济转型的强信号；连续性的调控政策，体现出对抑制房地产过快增长的决心；限购、限贷等政策打击了房地产投机行为；房产税试点成调控政策亮点，是将来可延续性的房地产调控政策。1.3 2011年存贷准备金率调整存款准备金调整至2011年9月，银行先后6次上调存款准备金率，最高达到21.5%，为此各大银行流动资金受到压缩，可用贷款额度减少。存贷款基准利率调整2011年，央行先后两次调整存贷款基准利率，房贷利率达到历年来最高水平。首付比例上调各大银行提高首套房首付比例，暂停贷款首付30%业务，调整至首付款40%，该政策间接抑制首套房人群。1、金融政策频频调整，银根收缩，市场需求暂被抑制；2、中小型开发公司面临重组危险，很多房企面临资金链断裂；3、市场流动资金收缩，房产投资缩水。1.4 2012年存款准备金率连续下调2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，大型/中小型存款类金融机构存款准备金率分别降为20.5%/18.5%。2012年5月18日 (大型金融机构)21.00% 20.00% -0.50% (中小金融机构)17.50% 16.50%。2012年以来，央行两次下调准备金率，释放出近1000亿流动资金；两次降息，传递出国家保持经济稳步增长的信号；3. 房地产企业短期融资需求减弱；4. 给豪宅市场带来机遇，同时让消费者重新树立房地产投资信心。1.5 2012年北京土地政策2012年3月6日，北京市国土局印发《北京市2011-2015年国有建设用地供应计划》显示，在十二五期间，三环内将原则上不再新增供应住宅用地，四环内原则上不再新增供应集中建设的经适房项目用地；北京还将严格执行土地节约集约利用的控制标准，住宅用地的容积率不得低于1。五年内北京将供应住宅用地9300公顷，其中保障房共4800公顷，占比超过50%。三环内不再新供住宅用地，四环豪宅价值凸显。宏观调控政策下的北京市场 北京豪宅市场降价求量? 中化方兴旗下的地王楼盘金茂府，其周边区域均价为52994元/平方米，而金茂府的成交均价仅为45305元/平方米。? 北京市房地产交易管理网上的数据显示，倚山庭苑于6月17日进行预售，预售价在40