第三章产品策略.pptx

第三章 产品策略; 市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求与欲望的，产品策略是市场营销的基础与核心。 产品策略的内容包括产品整体概念、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包装策略。 ;主 要 内 容;第一节 产品整体层次与分类;（二）四个层次 ;1.核心产品 产品的使用价值，向消费者提供的基本效用和利益，是企业生产产品首要考虑的问题。 2.形式产品 核心产品得以实现的形式，具体外形、质量、包装等 3.附加产品 附加服务和附加利益 4.潜在产品 指可能的发展前景 课堂研讨 以冰箱为例，分析产品的整体概念。 现代企业的竞争是多层面的，在产品核心趋同的情况下，谁能更好的满足消费者复杂的利益整合需要，谁就能取得竞争优势。现代企业经营过程中，也在某种程度上受这个理论影响。;举例：土鸡输洋鸡 （三）产品基本分类 1.生活性产品 2.生产性产品 第二节 产品需求管理 产品需求管理 （一）负需求 指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 （二） 无需求 指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。 ;（三）潜在需求 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 （四）下降需求目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。 （五）不规则需求 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。 （六）充分需求指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。  ;（七）过度需求 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。 （八）有害需求 指市场对某些有害物品或服务的需求。 第三节 产品生命周期管理 一.含义 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 一般分为投入期，成长期，成熟期和衰退期。;四个阶段;特殊的生命周期图; 成长衰退形态示意图;二.产品生命周期各个阶段的特点及营销对策 （一）投入期 1、特征 销售量小且销售额增长缓慢。 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。 竞争者少。 风险大。 2.策略 快速撇取策略 --- 高价高促销 缓慢撇取策略 --- 高价低促销 快速渗透策略 --- 低价高促销 缓慢渗透策略 --- 低价低促销;（二）成长期 1、特征 销售量迅速增长 利润增大。 吸引竞争者加入。 2、对策 努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。 改变广告宣传的重点。 价格稳中有降，不可轻易抬价。;（三）成熟期 1、特征 销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。 利润平稳或下降。 市场供需饱和，竞争激烈。 2、对策 重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。 市场改革。 产品改革。 营销组合改革。;（四）衰退期 1、特征 需求量、销售量明显下降 。 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市场或缓慢地退出市场 。 2、对策 重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 ;三、产品市场生命周期理论的意义 （一）产品生命周期阶段不同，应采用不同营销策略。 （二）产品不同市场生命周期持续时间长短不同，企业应有不同的经营方式。 （三）随着科学技术的发展，产品生命周期在日益缩短，要加快产品更新换代速度和 加快新产品开发。 （四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不同营销策略。 （五）产品寿命周期并不都是 S 型曲线，有些产品也表现出不同曲线，应具体问题，具体分析。 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! ;第四节 产品组合管理 ;（一）产品组合及其相关概念 1.产品组合（Product Mix） 是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中