第9章定价策略.pptx

第九章 定价策略;学习重点;开阔视野1 1992年国务院通过发布的《全民所有制工业企业转换经营机制条例》第九条规定：企业享有产品、劳务定价权：①日用工业消费品，除国务院物价部门的个别产品外，由企业自主定价；②生产资料，除国务院物价部门颁布的价格分工管理目录所列的少数产品外，由企业自主定价；③企业提供的加工、维修、技术协作等劳务，由企业自主定价；④法律对产品、劳务定价另有规定的从其规定。 ; 开阔视野2 价格双轨制（double-track price system ）:是指同一产品计划内部分实行国家定价，计划外部分实行市场调节价的制度。在中国一般系指工业生产资料价格双轨制。 从1981年开始，国家指令性计划的产品按国家规定价格统一调拨，企业自行销售的产品的价格根据市场所决定的双轨制。 ; 积极的作用：是实现中国价格模式转换的一种很好的过渡形式。推动了价格形成机制的转换，把市场机制逐步引入了国营大中型企业的生产与交换中，促进了主要工业生产资料生产的迅速发展。 消极的作用：在经济过热，供求矛盾尖锐、计划价格与市场价格之间高低悬殊的时候，某些不法之徒，大搞权钱交易，钻双轨制价格的空子，时而将平价的商品转为市场出售，时而又将市场的商品变为平价商品，通过这种“评转议”或“议转平”，从中渔利，大发其财，成为暴发户。;引例;第一节 影响定价的因素;一、定价目标;一、企业定价目标因素;2、市场占有率最大化目标;3、以维持企业生存为目标;4、产品质量最优化;二、产品成本;三、市场需求;三、市场需求;2、需求价格弹性对定价策略的影响;富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。;四、竞争状况;五、政府对价格的调控政策;产品定价与影响因素的关系;第二节　定价的程序与方法;一、定价的程序;二、定价的一般方法;（一）成本导向定价法;成本加成定价法的特点;2.目标利润定价法;（二）需求导向定价法;(一)认知价值定价法;感知价值定价实验;怎样提高消费者心里的感知价值？;（二）反向定价法;宜家的定价;宜家的价格制定;（三）需求差别定价;产品部位差别定价;2.差别定价的适用条件;案例 著名的在线图书零售公司——亚马逊;兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在虚拟社区的交流，成百上千的DVD消费者知道其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。;为挽回不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者”。贝佐斯向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68种DVD碟片的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。;（三）竞争导向定价法;38度劲酒的商超主要定价;38度劲酒酒楼消费定价分析;法令法规　 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］;法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］;法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］;法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［4］;第三节　定价的基本策略;一、折扣定价策略;二、地区定价策略;FOB原产地定价;统一交货定价;分区定价;基点定价;运费免收定价;三、心理定价策略;招徕定价策略;整数定价策略;声望定价策略 ;微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。 另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分货的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。 ;金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 德国的奔驰轿车；瑞士手表；巴