第五章目标市场选择策略.pptx

第五章 目标市场选择策略;第一节 市场细分 ;二、市场细分的标准 ;2．人口因素。状况不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的不同。例如，不同年龄和性别的孩子对玩具的偏好有所不同，不同收入水平的消费者对同类商品需求的档次有所不同，受教育程度不同的人士对书籍、报纸和杂志喜爱的类型有所不同，等等。 用作人口细分标准的具体因素，包括年龄、性别、教育程度、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等。由于人口统计资料较易获得，因而人口因素是一种常用的市场细分标准。;表5-1 消费者市场人口细分的主要标准; 3．心理因素。人们的心理因素，诸如个性、态度、购买动机、价值取向、生活格调等，影响着人们对商品的需求和偏好。采用心理因素作为细分标准，就是把具有相似心理特征的消费者聚合成群，以便有针对性地开展营销活动。 人们在各种心理因素的综合作用和教育、收入、社会阶层等社会经济特征影响下形成的生活方式、生活格调，对商品的需求和偏好也有重要影响。例如，“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢靡型”、“乐于社交型”、“爱好家庭生活型”等生活方式不同的消费者群，对同种商品的心理需求会有很大的差异。因此，生活方式常被用来作为市场细分的标准。 购买动机作为一种引起购买行为的内心推动力，会受到喜、厌、好、恶等心理因素的很大的影响，从而产生不同的需求偏好和购买行为。在购买动机中普遍存在的心理现象主要有：求实心理、求安心理、喜新心理、爱美心理、趋时心理、地位心理、名牌心理、友谊心理等。所有这些心理因素，都可以作为细分市场的参数。企业针对不同购买动机的顾客，在产品中突出能满足他们某种心理需要的特性，设计不同的营销组合方案，往往能取得良好的经营效果。 ;4．行为因素 行为因素具体涉及消费者对产品的反应，如购买和使用情况、忠诚程度、利益追求，等等。行为因素被认为是市场细分的最佳起点，它包括消费者进入市场的程度、使用数量、购买时间、品牌偏好等变量。 (1)入市??度。按照消费者进入某个产品市场的程度，可将消费者划分为经常购买者、间或购买者、初次购买者、将欲购买者、未曾知晓者等不同群体。如小企业则多是以经常购买者为服务目标。 (2)使用数量。按使用数量细分，可以把消费者分为购买量大、购买量中等、购买量小这样几个消费群体。大量购买者可能人数不多，但购买量比重大。 (3)购买时间。有些产品在不同时间的消费需求差异很大。如学生用品在新学期开学时与平时的需求差异很大，空调在入夏时和入冬时需求差异很大。 (4)品牌偏好。这是指消费者对品牌的忠诚程度。按品牌忠诚程度细分，可以将消费者分为四类消费群体：一是单一品牌忠诚者，这类人总是固定使用一种品牌；二是多种品牌忠诚者，这类人比较固定地使用两种或多种品牌；三是偏好变换者；四是无特殊偏好者。对于前两类消费者，其他品牌很难介入；而对于后两类消费者，其他品牌则有可能通过营销努力来争取他们。 (5)利益追求。同一产品的消费者对产品不同效用的重视程度并不相同，他们购买产品时往往有各自的利益追求，如追求价廉，追求质优，追求特殊功能，追求名牌，追求售后服务好，等等。 利益追求既反映了人们的心理因素，又反映了人们的行为因素。按照消费者追求的利益不同来细分市场称为“受益细分”。受益细分在当代的市场营销活动中越来越受到人们的重视。如空调产品开发。进行受益细分，一要了解消费者购买某种产品可能追求什么利益；二要了解追求某种利益的消费者是哪些人；三要了解现有的竞争品牌满足了哪些利益，还有哪些利益尚未满足。;(二)生产者市场细分的标准;三、市场细分的原则和方法 ;二）市场细分的方法;图5—1是一个冰箱市场细分的系列因素组合图，其中用箭头连接的那些因素就决定了一个消费者群。如果改变箭头连接的某个因素，就可能构成另一个市场。 ;第二节 目标市场选择;选择目标市场应把握以下两条： 1. 可赢利性。企业所选择的细分市场，首先要存在着尚未满足的现实需求，而且这种需求还应不低于企业期望的销售水平，以保证企业能获得预期的收益；其次是还要有相当的在较长一段时间内比较稳定的潜在需求，通过对该市场的有效开发而获得长期发展的良好前景。企业应对目标市场上近期及未来一定时期内顾客的数量、他们的购买能力和产品的使用频率做出科学的预测。 2. 可实现性。企业所选择的目标市场应是企业的营销活动能够通达的市场。首先，企业应具备开发该市场的资源条件和经营水平，有进入该细分市场的实力；其次，企业使用的广告促销手段要能实现与该市场中消费者的沟通；再次，企业的产品能够经过其采用的销售渠道抵达该市场，占领该市场。在该市场存在着竞争状态的情况下，企业要有强于竞争对手的优势