第六章中国特色消费者行为.pptx

第六章 中国特色消费行为主讲：张信勇本章内容提要 全球消费的主要趋势 消费全球化 中国消费者行为的差异性 面子与关系消费 根消费 象征消费全球消费的主要趋势进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量是科技和全球化。数字消费(digital consumption)和网络消费(internet consumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮。全球消费的主要趋势全球消费5大趋势趋势1:更追求消费便利性趋势2:更加注重价值导向的理性消费趋势3:消费更个性化趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费消费全球化主要表现：无国界的全球消费品牌和公司； 如：苹果、IBM、可口可乐、麦当劳、耐克、索尼、劳力士、Levis、星巴克、沃尔玛、家乐福国家和地区之间的“消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地。 微软Vista操作系统全球同步推出全球共同的消费趋势： 如全球网上购物群的推动年轻消费现代传媒的强大传播力跨国公司的推动散及应用新技术扩推动消费全球化的力量消费全球化 中国消费者行为的差异性中国消费者行为的过程差异表现：对未来的防范与保守花钱；购买决策比西方人慎重得多；产品的象征意义不同；价格敏感度强；购买者与使用者更大分离。 如：中国的家庭买车计划 中国消费者行为的差异性中国消费者行为之差异性的文化原因以根为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀族、投资子孙；中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也；和文化——和谐和气和睦和平和满和贵；天时地利人和；面子与从众——有脸有面；群体舆论；地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。中国的特色消费行为：面子与关系消费 :送礼行为与公款消费等。 “根”消费 :维系血缘家族民族的动因等。象征消费：奢侈性消费等。中国人的面子 “面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。“面、命、恩”是统治中国的三位女神，比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。 ——林语堂：《吾国吾民》 （又名中国人），1935有脸有面子(同质性)有脸无面子（异质性）无脸有面子（异质性）无脸无面子(同质性)中国人“脸”“面”四分模型脸价值取向面子现实取向社交情感型个人情感型商务功利型个人功利型四类关系消费形式情感个人关系组织关系功利实用面子消费的特征与营销策略面子消费的基本特征涉及人群广泛，天然的大众市场；受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大；购买者与使用者分离，重“看”不重“用”；团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格；消费价值的中心是脸面和关系；对包装、文化寓意等高度关注；与节日或办事目标高度相关；地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次；中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流；经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。面子消费具体的营销策略策略1: 开辟送礼市场策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日策略6:礼品市场打假重点中国人的根文化马克思·韦伯关于中西方血缘关系的比较儒教清教家庭孝道是规约人性关系的原则使一切人性关系侍奉上帝亲属关系是商业事务、民间团体、法律和政治管理的基础理性法则和契约是商业事务、民间团体、法律和政治管理的基础不相信延伸了的家庭之外的任何人信任一切人，只要他们是“共同信仰者”拜祭祖先是必不可少的人生大事（基督教徒）不拜祭祖宗关键字解读中国根文化香火——不孝有三、无后为大宗族——同姓的村落 陈家祠 孔庙裙带关系乡土情结 客家人 乡愁教育消费——可怜天下父母心据权威部门统计，教育消费占整个市场消费的10%左右(2003年)，超过房地产消费两个多百分点，成为全社会最火爆的消费热点。2003年3月，央行50城市必威体育精装版调查：20.2％的居民储蓄动机是“攒教育费”，稳居居民储蓄动机的首位。?据上海城调队抽样调查，有57.7%的家庭认为，未来两年内，家庭的主要支出之一是教育消费，“以子女教育为储蓄主要目的的家庭比重为53.8%，仅次于以养老和预防重大疾病为目的的储蓄，位列第三。上海市妇联对1250户家庭的调查显示，教育支出占到了这些家庭人均可支配收入的46.2％和人均消费支出的62.7％。链接：中国子女教育花费知多少仪式消费仪式是文化的组成部分，中国是世界上仪式最盛的国家之一。婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成中国人的仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。祭祖消费中国人为了表达对先人的哀思举行各种祭祀仪式。“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”——（唐